El modelo de negocios tras el auge de carreras extremas en el país

Las marcas ligadas al deporte encontraron una forma atractiva para fidelizar a los clientes que consumen productos

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a nivel global: las carreras de aventura o extremas. Con inversiones que pueden llegar incluso a los $ 900 millones, estas competencias cada día suman adeptos y tienen al menos siete grandes eventos a lo largo del país.

Hace seis años, Columbia fue uno de los primeros en apostar por el nicho, cuando creó el circuito más conocido de Chile, según los expertos: el Columbia Challenge. Este tiene cuatro carreras por año y una inversión de $ 50 millones por evento. "Fue para fidelizar a los clientes que consumían productos

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y agruparlos en torno a una actividad", afirma Javier Vargas, subgerente de Marketing de Forus, firma que maneja Columbia.

Las carreras de aventura comenzaron con el Desafío de los Volcanes,  que partió en 2000 y finalizó en 2008. "En los últimos dos años ha aumentado la cantidad de carreras y participantes", cuenta Víctor González, director de Aventura Aconcagua, empresa a cargo de la carrera Tantauco Expedition Race.

De hecho, para 2012 ya hay siete carreras de este tipo confirmadas en el país: Tantauco Exploration Race, Patagonia Expedition Race, Columbia Challenge, Desafío Aysén invernal, Conquista del Maule, Desafío Atacama Norte y Cruce de Chile, de Nike.

Si bien no se habla de un boom, "en algún momento se va a transformar en una industria importante, porque hay carreras de Arica a Magallanes", cuenta Francisco Vío, productor de la carrera Desafío Aysén, que recorre las áreas silvestres protegidas de Coyhaique.

EL MODELO DE NEGOCIOS

La inversión de una carrera de aventura es variable, pero puede fluctuar entre $ 15 millones y $ 900 millones, cuentan los organizadores.  Se trata de montos relevantes, "pero no está pensado que el retorno se valorice en plata", afirma Martín Rojas, gerente de Marketing de Nike, en relación a la carrera Cruce de Chile, que va desde Portillo hasta Viña del Mar y donde participan 240 personas, en equipos de ocho. En el contexto de un mercado que había crecido, Nike la creó para "reencantar al corredor auténtico con una prueba diferente y que siga prefiriendo la marca", dice Rojas.

Parte de la estrategia es lanzar productos deportivos de nicho, más caros y que suben sus ventas durante la carrera. "El Cruce de Chile va asociado a un tipo de zapatilla y esa se vende en general muy bien", señala el ejecutivo. Pero lo más importante, advierte, es que de esa forma construyen marca, lo que justifica hacer grandes inversiones.

La inscripción del Cruce de Chile asciende a $ 900 mil por equipo -lo que incluye traslados, comida, hidratación y parte del equipo, entre otras-, pero el consumidor paga apenas la novena parte de lo que cuesta la carrera. Otra referencia: Cruce de Chile cuesta la mitad que el 10K, también de Nike, que es para 10 mil personas. Un 30% del financiamiento viene del auspiciador -el año pasado fue Powerade- y las inscripciones y el resto lo desembolsa Nike.

La inversión varía según las características del evento. "Hay algunas carreras que se pueden hacer desde $ 15 millones, dependerá de qué tanto quieras darles a la prensa y a los corredores", cuenta  González, de Tantauco Expedition Race, quien agrega que la suya "es una o la carrera más cara de Chile". El año pasado la inversión ascendió a $ 180 millones y el 100% fue cubierto por los auspiciadores. En 2011 estaban Banco de Chile y North Face, y este año figurarán Parque Tantauco, Santander, Lan y Lippi. En la última versión el retorno en difusión fue de $ 731 millones y para 2012 se espera que fluctúe entre $ 700 y $ 1.000 millones. Entre 15% y 23% de ese retorno se lo lleva la productora.

EL ATRACTIVO PARA LAS MARCAS

En general, la inversión la hacen los auspiciadores y hay un retorno asociado a las apariciones en televisión u otro soporte. Para las marcas, el atractivo también viene por el aumento de la demanda de los productos, estén asociados o no a la carrera, explica Pavicic. En su caso, la inversión de Patagonia Expedition Race es de US$ 2 millones (poco más de $ 900 millones), pero "generó un retorno de más de US$ 80 millones sólo considerando apariciones en televisión", dice. De hecho, en 2011 llegaron a más de 170 países y recibieron siete reconocimientos internacionales de festivales de cine con el video. "Parte del modelo de negocios es hacer el video, que se distribuye gratuitamente, lo que genera retorno para las empresas que auspician y para el país anfitrión", señala Pavicic. La inscripción va entre US$ 500 y US$ 1.000 por equipo, e incluye la logística.

En el caso de Desafío Aysén, la inversión varía entre $ 30 millones y $ 50 millones, considerando la producción de la carrera. Entre los auspiciadores están la marca de equipos de montaña Andesgear, Adidas, Lan, Lipigas y la Municipalidad de Coyhaique, que financian cerca del 10% cada uno. La inscripción cuesta $ 255 mil por equipo. "El 16% se financia con las inscripciones", cuenta Vío. Del total invertido, el retorno es cerca del 5% y se lo lleva la productora.

ALGUNAS RUTAS

Desafio Atacama norte

Se hace en julio, dura dos días y recorre 200 kilómetros de altiplano, precordillera, valle y costa, de la Región XVI. La inversión es de $ 25 millones y se financia con auspicio (Adidas y empresas locales) y aportes de entidades de gobierno y municipalidades.

Desafío Aysén

La versión 2012, de verano, se realizó entre el 20 y el 22 de enero, y recorrió 300 kilómetros. Partió en Coyhaique y la ruta incluyó varios lagos de la comuna y la Reserva Nacional Cerro Castillo.

Cruce de Chile

Recorre 315 kilómetros, desde Portillo a Viña del Mar, y participan 240 personas. La inscripción es de $ 900 mil por equipo, incluyendo traslados, comida, hidratación y parte del equipo.