Alcanzar el medio millón de clientes de aquí a dos años. Esa es la meta con que trabaja en Chile el equipo de DirecTV. La operadora de televisión de pago posee un 14% de participación en un sector de 2,2 millones de conexiones en el país, y en los últimos tres años -entre marzo de 2010 y marzo de 2013- logró duplicar su base de abonados, pasando de poco menos de 150 mil clientes a más de 313 mil. Esto, mientras la industria ha crecido 30% y está presente en casi 42% de los hogares de Chile (ver infografía).

"Hemos crecido por encima del mercado, lo que nos ha permitido ganar market share", dice el gerente general de la empresa en Chile, Julio López, ejecutivo de nacionalidad argentina que asumió su cargo en marzo de 2009. Para monitorear la marcha de la empresa, López suele escuchar las llamadas de los clientes al call center de la firma. "Esa es la única forma de poder entenderlos. Nuestros procesos están orientados a ellos y a partir de ahí vamos a lograr la rentabilidad y otras cosas", comenta. De cada 100 nuevas conexiones a televisión de pago que se han efectuado en el sector este año, 34 han sido de la compañía. En 2012, 57 de cada 100 nuevos abonados contrataron los servicios de esta firma, señala.

A este ritmo, López proyecta que culminarán 2013 por encima de los 400 mil suscriptores y que en un plazo máximo de dos años alcanzarán el medio millón de clientes.

La estrategia

Una de las ventajas de DirecTV es que no requiere de cableado para crecer, porque se basa en tecnología satelital, y eso le ha permitido crecer en cobertura. Hoy opera en todo el país y en los últimos años ha estructurado una oferta segmentada, que apunta a distintos estratos socioeconómicos, con cuatro paquetes, entre $ 18.990 y los $ 49.990 por mes.

Hoy la mayoría de sus clientes es de clase media. "El crecimiento de Chile ha permitido que mucha gente pueda tener servicios a los que hace tiempo sólo un grupo mínimo accedía", indica.

La variable precio no ha sido una herramienta en esta apuesta. "No nos destacamos por ser los más baratos y somos el único proveedor de TV de pago que no tiene packs. No estamos compitiendo desde ahí, sino desde la ecuación costo-beneficio", asegura.

La estrategia de la empresa se basa en los contenidos y en la tecnología, pero también hay un fuerte énfasis en la red comercial y en la calidad de servicio. Así, por ejemplo, hoy tiene la exclusividad de las ligas de fútbol inglesa, española y alemana, además de la Copa Euroamericana y la Copa Confederaciones, entre otros campeonatos. Para el Mundial de Brasil 2014 transmitirá en alta definición todos los partidos, tendrá canales alternativos dedicados al evento y funcionalidades interactivas. Además, hace algunos meses lanzó DirecTV Play, que permite a los clientes acceder a través de internet a los canales premium que tienen contratados.

Dos temas pendientes

López dice que el escenario competitivo en Chile es muy distinto al que existe en otros mercados de la región. Esto, porque además de Movistar y Claro, que operan también en otros países, aquí tienen competidores locales como VTR (controlado por Liberty Global), Gtd, Telsur y Entel. "El sistema de competencia que hay en Chile en televisión de pago no es usual en Latinoamérica y esto nos exige ser mejores", afirma.

Dos asuntos que siguen con atención se relacionan con el control de la piratería y con la tramitación del proyecto sobre televisión digital en el Congreso (ver recuadro). En cuanto a la piratería, que el año pasado impactó en el crecimiento del mercado, López sostiene que tras el apagón de decodificadores ilegales realizado en octubre, se instauró un nuevo sistema para acceder a los contenidos de la televisión de pago.

"Con los mismos decodificadores pirata acceden a través de las antenas satelitales que apuntan al satélite. Conectan el decodificador a internet, bajan un código y abren la señal", explica. El sistema aún no alcanza el nivel de cobertura que el anterior. "En 2012 se pensaba que había 200 mil hogares (ilegalmente) conectados. Hoy hay menos que eso", calcula.

A su juicio, la tarea pendiente es crear herramientas legales para combatir esta actividad. "Los decodificadores pirata se siguen vendiendo con publicidad. Falta legislación para que se califiquen como ilegales y se le dé herramientas a las autoridades de control, que hoy fiscalizan, pero de forma voluntaria", enfatiza.