Hay quienes son capaces de venderle hielo a los esquimales, mientras que otros no lograrían vender agua en el desierto más árido. ¿El secreto? Para algunos, entender las necesidades de los consumidores, ofrecer soluciones que los sorprendan y representen puede hacer la diferencia.

Y es que cada persona percibe según sus propios intereses, paradigmas, escala de valores, necesidades o historia. Según estas percepciones elige también qué comprar. Así, productos, servicios o experiencia que creíamos perfectos fracasan sin saber por qué. Pero pocas veces nos preguntamos, ¿perfectos para quién?

LA CLAVE DE TODO

Todo individuo evoluciona día a día, construyendo una identidad propia, además de una realidad y un entorno que surgen de la continua interacción entre los estímulos que lo rodean. A ello se suman sus experiencias, conocimientos y procesos internos.

El cerebro buscará que el comportamiento sea consistente con dicha identidad. Por ellos, muchas veces el producto, servicio o experiencia que creemos perfecto no es valorado por todos los consumidores. Y aunque lo fuese, en ocasiones fallamos a la hora de comunicarlo.

Ante esta complejidad, es necesario identificar herramientas que nos permitan permear estas realidades individuales. Así, conocer a nuestros clientes y consumidores con dedicación e ingenio es el único secreto.

ENFOCARSE EN EL CONSUMIDOR

¿Cómo enfrenta el consumidor las decisiones de compra y el uso de un producto o servicio? ¿Por qué decidió comprarle a la competencia? ¿Qué procesos ocurren en su mente para decidir qué comprar?

Para responder estas preguntas es útil entender las seis etapas de la Cadena de Valor del Consumidor:

Motivación:

el individuo busca información y está receptivo a recibir influencias. Si entendemos su contexto de vida podremos captar las percepciones que está construyendo y así adelantarnos con nuestras soluciones a esas necesidades que nacen en nuevos consumidores. Si acertamos, los podemos sorprender gratamente.

Adquisición:

el punto de venta sigue siendo el momento de la verdad. Facilitar la accesibilidad del consumidor a la adquisición del producto o servicio es fundamental.

Posesión:

poseer el producto comprado es una experiencia que debe ser pertinente. Está el caso del dentista: una vez en la silla, sentir poco dolor o contar con un especialista que avisa sobre cada sensación te entrega calma, seguridad, casi protección. Sin embargo, la posesión continúa y esperamos tener dientes sanos por un largo tiempo. El dentista no debiera descuidar el servicio postventa.

Mantenimiento:

el mejor ejemplo son las relaciones empresa-empresa. Recordemos que cuando se compra una máquina, se compra disponibilidad de uso de la misma. Por lo tanto, mantener operativa una turbina en una planta generadora de electricidad, o un horno en una panadería, es parte de la cadena de valor del consumidor.

Nuevos usos:

en los años 80 un afroamericano escuchaba música con un pesado equipo en el hombro, mientras caminaba por el Bronx en Nueva York. Al verlo, Akio Morita, presidente de Sony, visualizó la necesidad de algo nuevo y creo el "walkman". Moraleja: debemos estar atentos a las oportunidades de innovación que los mismos consumidores generan, al darle nuevos usos a nuestros productos o servicios.

Desecho/Intercambio:

quienes mejor se han hecho cargo de este tema son las automotoras y las empresas de telefonía. Hacen ofertas por la renovación del vehículo o equipo de telefonía móvil, siempre que se entregue el antiguo. Así, resuelven un problema del cliente y además fidelizan.


PARA TENER EN CUENTA

Los individuos percibimos aquellos mensajes a los que estamos expuestos según nuestros intereses, paradigmas y estímulos históricos. En otras palabras, tenemos filtros inconscientes de la información recibida, que nos impiden recibir efectivamente todos los mensajes.

Un concepto fundamental para entender a los consumidores es asimilar que existen las percepciones selectivas. Por ejemplo, cuando alguien quiere comprar un auto y lo elige, inmediatamente empieza a notar que hay muchos vehículos de ese modelo en la calle. Se comienza a observar lo que nunca se había advertido.

La percepción selectiva puede ocurrir en tres dimensiones:

1) Expresión selectiva:

el consumidor "deja fuera partes del mensaje", es decir simplemente no los percibió.

2) Distorsión selectiva:

el consumidor adapta o cambia el significado del mensaje entregado, acomodándolo a sus paradigmas.

3) Retención selectiva:

el consumidor sólo recuerda aquellos mensajes o partes del mensaje que selecciona.

"La historia es hoy", decía Martin Heidegger, filósofo alemán, fundador de la fenomenología existencialista. Entonces, tenemos que hacernos cargo de esa historia y lograr que los consumidores perciban nuestro mensaje. Y sobre todo, que perciban el valor que les estamos entregando.

A la hora de crear u ofrecer un producto, servicio o experiencia, hay ciertas preguntas claves que hacerse y tenerlas en cuenta en todo momento para llegar al consumidor: ¿Cuál es la cadena de valor de sus consumidores? ¿Qué realidades están construyendo quienes compran su producto o servicio? ¿Tiene influencia en la construcción de sus realidades? ¿Tiene espacios para mejorar sus ventas y crear valor para sus clientes?

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