Hace 66 años, Enzo Ferrari se vio obligado a comercializar los bólidos con los que levantaba trofeos en la Fórmula Uno. Considerando los altos costos asociados a la particular mecánica de los modelos, esa era la única forma que tenía el empresario italiano de financiar su escudería.
El cavallino rampante, apodo que lleva la marca por su logo del furioso caballo en fondo amarillo, pasó de ser una escudería que competía en las calles de Módena en Italia, a la marca con mayor prestigio del mundo, según el ranking de la consultora Brand Finance, que sitúa a la automotriz por sobre firmas como Google y Coca-Cola.
Ferrari ha logrado compensar los cinco años sin títulos en la Fórmula Uno anotando un nuevo récord y esta vez lejos de las pistas: en 2012 logró el mejor año comercial de su historia.
Ferrari logró vender 7.318 vehículos (ver infografía), anotando ingresos por US$ 3.207 millones, un avance de 8% respecto de 2011.
Estos resultados fueron impulsados por el mercado norteamericano. En EEUU alcanzó un récord de 2.058 unidades vendidas.
Esto pudo compensar los malos resultados en Italia. Los efectos de la crisis europea y de políticas fiscales que aumentaron los impuestos a los bienes de lujo, prácticamente, derrumbaron este mercado. En Italia las ventas de Ferrari bajaron 46% durante 2012.
La estrategia
¿Cómo logró el cavallino rampante su mejor año? Los expertos afirman que apalancándose en el sinónimo de lujo en todo lo que vende.
A la elegancia de sus diseños, la empresa ha sumado una fuerte política de merchandising, utilizando como pilar su imagen en los productos que comercializa.
Si bien Ferrari continúa generando la gran parte de sus ingresos a través del rubro automotriz, está volcando el lujo que otorga la marca a una infinidad de productos, como bicicletas, computadores, zapatillas, llaveros y ropa.
Además, la empresa ha logrado poner a disposición de los usuarios, a través de su sitio web, todos los artículos donde cabe el logo del cavallino rampante. Este negocio experimentó un crecimiento del 31% en 2012. Ese rubro, junto a las licencias aportaron a Ferrari ganancias por US$ 62,9 millones.
El modelo de venta se ha estado extendiendo a las 50 tiendas oficiales que posee la marca y apunta a todos quienes, si bien no pueden comprar un vehículo, desean tener cualquier objeto que los relacione con el bólido.
Hoy, Ferrari apunta a más. Hace sólo unos meses firmó con su primer socio chino que patrocinará a la escudería. Se trata del Weichai Group, el mayor conglomerado empresarial del país.
La decisión va asociada al peso que está tomando el mercado asiático en las cifras que hoy exhibe Ferrari. Sólo en Japón la marca aumentó en 14,4% las ventas, lo que ha llevado a la automotriz a consolidar la marca.
De hecho, hoy llama la atención que en China se hayan comercializado 784 vehículos (ver infografía), es decir, casi el 10% del total.
En ese mercado, el grupo italiano está colocando bólidos que superan los 300 kilómetros por hora, en circunstancias que la velocidad promedio de tránsito por sus vías ronda los 60 kilómetros por hora.
