Fidelizar a través de las tecnologías

Para fidelizar clientes se requiere, en primer término, obtener un conocimiento detallado de los clientes que conforman nuestra cartera. ¿Qué los motiva a consumir nuestros productos o utilizar nuestros servicios? ¿Somos capaces de comprender a fondo por qué nos compran y por qué prefieren nuestro producto y no otro?

Es aquí donde el CRM analítico hace su aporte, con las denominadas "tecnologías de inteligencia de clientes", aplicaciones que permiten examinar grandes volúmenes de datos, entregando información relevante para enfocarse en necesidades específicas de cada cliente o segmento de clientes.

Existen tres grupos principales de tecnologías:

1.- Tecnologías para almacenar datos o "data warehouse": permiten definir el modelo de datos asociado a las transacciones y toda la información que se quiere recopilar de cada cliente.

2.- Tecnologías para analizar datos, con múltiples modelos y variables complejas conocidas como "data mining": permiten extractar, sintetizar, procesar, cruzar y analizar en diferentes formas, con modelos matemáticos sofisticados, los datos contenidos en el "data warehouse".

3.- Tecnologías para generar acción en base a los datos analizados o "workflow": estas herramientas permiten gatillar acciones concretas, a través de "alarmas automáticas" derivadas de las conclusiones del análisis de los datos disponibles.

La implementación de tecnologías de inteligencia de clientes es el primer paso para mejorar la satisfacción de los consumidores.

OPTIMIZAR LA EXPERIENCIA
El siguiente paso es determinar qué clase de experiencia sufren/gozan los clientes cuando pasan por nuestra empresa. Percepción subjetiva que se puede dar de varias formas y que se materializa en puntos de contacto, tales como un sitio web, un agente en una sucursal o un vendedor de salón, entre otros.

Aquí las preguntas a hacernos son evidentes: ¿Tiene esa experiencia el mismo nivel de calidad, sin importar el punto de contacto donde se realiza? ¿Estamos conscientes de todos los puntos de contacto que tiene un cliente con la organización? Para responder todas estas preguntas, lo primero es caracterizar a nuestros tipos de clientes. En una mirada amplia, los clientes de una empresa pueden clasificarse como: Indiferentes, apóstoles (quienes promueven a la empresa en su círculo social) y terroristas (clientes muy insatisfechos que quieren abandonar).

TECNOLOGIAS PARA CADA PUNTO DE CONTACTO
Si una persona interactúa con nuestra empresa y es razonablemente leal a ella, pasará por múltiples experiencias durante su vida "útil" como cliente. Es bueno aclarar que no existe una sola tecnología, sino múltiples variedades y formas de implementación informática, según sea el modelo específico de CRM que se esté aplicando.

PARA TENER EN CUENTA
Una de las grandes preocupaciones que tienen las estaciones de servicio es saber cómo conocer a sus clientes. Generalmente, el cargar gasolina se realiza de una forma anónima y rara vez se establece un contacto profundo en el momento de la transacción.

Repsol YPF de España solucionó parte de ese puzzle al introducir la tarjeta Visa Repsol YPF.

Para ello, se realizó una fuerte campaña de marketing para captar usuarios y gracias al plástico crediticio identificaron cerca de un millón de usuarios.

Para analizar los datos buscaron varias herramientas, finalmente la compañía optó por la solución de CRM analítico. Se trataba de un programa avanzado que era capaz de manipular unos 300 gigabytes de información repartidos en 10 bases de datos.

Cada base de datos contenía información sobre tarjetas de fidelización de clientes, filiales, puntos de venta y campañas de marketing, entre otros.

Además del gran caudal de información que debía gestionar Repsol YPF, el otro desafío   era mejorar el conocimiento del comportamiento de consumo de los clientes en las distintas áreas de Refinamiento y Marketing.

La principal ventaja de utilizar este tipo de software fue encontrar patrones ocultos a través de los modelos estadísticos y eso permitió realizar una segmentación de clientes mucho más fina y fiable.

Con la misma inversión que realizaban una campaña masiva ahora les era posible realizar 30 acciones de marketing, "más pequeñas, pero más efectivas".

La solución por la que optó la compañía permitió crear perfiles, segmentos y modelos predictivos a partir de los datos de los clientes, y con ello potenciar el marketing dirigido a objetivos, gestión de campañas, dirección de call center, automatización de la fuerza de ventas y otras actividades propias de un proceso de CRM.

Fuente: SAS. Social Media Analytics (www.sas.com/offices/europe/spain/success/repsolypf.html)

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