Gestión del consumo laboral

Cuando Jorge Hernández asumió la jefatura del departamento de Tecnología de la empresa El Cerro, se encontró con un oscuro panorama: el nivel de satisfacción de los trabajadores de la sección apenas llegaba al 20%. Su desafío era mejorar como fuera estas magras cifras, las que lógicamente repercutían en el desempeño del personal.

Luego de preguntarse incansablemente cuál era la fórmula para llegar al "trabajo ideal", dio con una respuesta más simple de lo que imaginaba: el conocimiento profundo y la segmentación idónea de los diversos funcionarios de su departamento.

Lo primero que hizo fue buscar los servicios de una consultora experta en gestión del comportamiento de los consumidores, Formulisa. Con ella realizó una "Gestión del Consumo Laboral", es decir, consideró a los empleados de la firma como consumidores, lo que implica entender que existe un vínculo y una relación de intercambio entre los trabajadores y la empresa.

Este método permitió identificar los diversos segmentos que había dentro del equipo de trabajo y ofrecer las propuestas de valor adecuadas a cada uno de ellos.

UN TEMA DE PERCEPCIONES
Una de las primeras tareas de Formulisa fue determinar las razones de la poca satisfacción de los empleados. Se trataba de un área conformada por personas con diferente antigüedad y con conocimientos y capacidades múltiples. Sin embargo, los empleados habían estado expuestos a muchos cambios en poco tiempo, por lo que existían altos niveles de inseguridad e incertidumbre.

El proceso de mejora se inició con el desarrollo de entrevistas en profundidad personalizadas. El objetivo era identificar cuál era el vínculo de los integrantes del grupo respecto del "trabajo ideal", es decir, cuál era su percepción de este concepto.

Por ejemplo, se les entregó un set de revistas donde tenían que escoger las fotos que representaran de mejor manera el significado del trabajo en sus vidas. El objetivo no era describir o explicitar los constructos (elementos que constituyen el vínculo), sino expresar su vinculación con el trabajo ideal.

El siguiente paso fue analizar toda la información generada en las entrevistas y definir los constructos. Dentro de ellos, los tres principales fueron:

1. Seguridad / Protección: es la seguridad emocional y monetaria que se espera obtener del trabajo. Tiene implicancia en el ámbito familiar y personal, e incluye dimensiones de tiempo a corto y largo plazo.

2. Disfrutar la vida: combina la búsqueda de hacer cosas agradables, como compartir con los amigos y la familia, con trabajar en lo que realmente se desea.

3. Equilibrio: se refiere a ajustar los intereses persona les con la carga de responsabilidades que exige el trabajo, de manera que no se genere tensión entre ambos polos.

SEGMENTACION VINCULAR
Con toda la información recabada se dio inicio a la "segmentación vincular", que agrupa a aquellos trabajadores/consumidores que tienen relaciones con el trabajo ideal similares. Para ello, se identificaron dos ejes que delimitan la interacción entre las vinculaciones. El prime tiene que ver con lo que representa el trabajo en el contexto de vida de los empleados. Aquí están quienes lo consideran un medio: "Me permite hacer otras cosas en mi vida". Y aquellos que lo visualizan como un fin: "Me desarrollo y me proyecto en mi trabajo".

El segundo eje representa lo que los clientes esperan recibir del trabajo. En un extremo tenemos las recompensas emocionales: "Espero que el trabajo me permita disfrutar o pertenecer"; y en el otro, las recompensas funcionales: "El trabajo me debe retribuir de modo que pueda alcanzar mis objetivos".

A partir de estos ejes se definieron cuatro segmentos de personas, de acuerdo a la vinculación de cada una con el trabajo ideal: 1) Hedonista: busca en el trabajo los medios que le permiten disfrutar la vida ("no todo es trabajo"); 2) Estabilidad: busca consolidar sus cimientos a través del trabajo ("cuido a los míos"); 3) Logro: se moviliza en la medida que el trabajo tenga coherencia con sus propias metas ("quiero ser el mejor"); 4) Gregario: busca ser miembro de un equipo que tenga las mismas metas que él para lograrlas en conjunto ("somos equipo").

Con toda esta información se desarrollaron las siguientes palancas de mejora de la oferta laboral, según el tipo de vínculo con el trabajo:

1. Hedonistas: Se flexibilizaron los horarios y se potenciaron sus habilidades en la definición de su plan de trabajo.

2. Estabilidad: Se determinaron con claridad las metas y el camino para alcanzarlas, además se concretó y evidenció la paridad salarial en funciones similares.

3. Logro: Se definió un reconocimiento "real", con un plan de carrera que potencie el desarrollo profesional y la capacitación.

4. Gregario: Se promovieron las actividades grupales tanto dentro como fuera del espacio laboral.

Con esta propuesta, al cabo de un año se pasó de un clima laboral evaluado con cerca del 20% de satisfacción a promediar resultados en torno al 90%.

EXTRACTO DE LA CLASE: LA SEGMENTACION VINCULAR DEL CONSUMO
La segmentación tradicional corresponde a la que se realiza en base a elementos demográficos. En Chile lo más usado son segmentos socioeconómicos (GSE) que se explican básicamente por ingreso familiar y edad.

A la hora de innovar, un error clásico es combinar segmentos socioeconómicos diferentes en un sólo grupo, como el caso del ABC1, que combina AB con C1, los cuales tienen características diferentes. Lo mismo ocurre con las distinciones entre el C3 y D.

En la actualidad, esta segmentación es un commodity en el mercado nacional, y se les trata desde prejuicios y paradigmas tradicionales. La clave está en ver cómo se vinculan con los productos, categorías y experiencias.

Se trata de hacer distinciones más profundas y precisas de los consumidores, que trasciendan a las segmentaciones tradicionales y ayuden a identificar cuál es el público objetivo de nuestra propuesta.

Para ello, debemos tener en cuenta que cada persona genera estilos de vinculación con los productos, servicios, experiencias o marcas, que no están claros de manera consciente. El desafío, entonces, está en descubrir las dimensiones que nos vinculan con las cosas.

La segmentación vincular es la representación de los distintos vínculos de un determinado segmento de consumidores, con una determinada propuesta de valor.

Cada una de estas vinculaciones se verá afectada por las emociones del individuo, que servirán para que la persona genere realidades diferentes que determinarán el impacto en el comportamiento.

Por ejemplo, cuando vemos a una madre en un supermercado, podemos observar que en ocasiones va a comprar la comida para alimentar a sus hijos u otras para regalonearlos, por lo que se está vinculando con esos productos desde la salud o el cariño.

El vínculo está explicado por elementos denominados "constructos o conceptos no observacionales", como la dignidad o la autoestima. En términos concretos no se ven, pero se pueden inferir de hechos o comportamientos de las personas.

Una vez identificados estos constructos, debemos analizar la interacción que existe entre ellos. Al tener los elementos que constituyen los vínculos y sus interacciones, surge la segmentación.

*Este caso está basado en una situación real, aunque los nombres de los protagonistas y de la empresa son ficticios.

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