El martes, la Comisión Europea impuso a Google una multa de 2.700 millones de dólares, por "abusar" de su posición dominante como buscador, acusándolo de entregar ventajas a empresas en relación a los resultados de su servicio de comparación de compras, Google Shopping.

Según la Comisión, Google le dio un lugar prominente a su propia plataforma, degradando a competidores en sus resultados, gracias a algoritmos genéricos de búsqueda, que incluyen criterios que los relegaban a lugares menos visibles.

¿Qué tan manipulable es el buscador? Tal como la fórmula de Coca Cola, este algoritmo es una incógnita. Por lo general son agencias de posicionamiento web las que investigan las 200 variables usadas por Google para decidir qué sitio aparece primero, considerando que el porcentaje de usuarios que pasa a las siguientes páginas de los resultados es muy bajo.

Alberto Quiroga, CEO de Norte Digital Latinoamérica, dice que al contrario de lo que se piensa, "Google tiene herramientas que democratizan la publicidad, y es posible que anuncios se vean por un centavo de dólar a un público objetivo si la campaña está bien elaborada. Esto abre la oportunidad a empresas que antes no podían hacerlo", explica.

Asegura que su empresa triplicó las visitas en dos años, y que sus clientes han multiplicado sus retornos, sólo usando a Google como herramienta de marketing. "Google cubre muchas necesidades aparte del buscador, como YouTube que cuenta con más audiencia que los canales de TV, y una red de banners publicitarios con cobertura de 93% de la población conectada en Chile", apunta, añadiendo que "la herramienta entrega exactamente lo que uno busca como usuario, y como empresa encontrará al usuario dependiendo de lo que venda".

Todd Rowe, global marketing director de Google, asegura que "las empresas que no están en Google, casi no existen. Siete de cada diez tiene presencia en Internet y por eso trabajamos con compañías anexas o partners que manejan bien la forma en que un anunciante puede mejorar su visibilidad".

A diferencia de Facebook y Twitter, la mayoría de los usuarios tienden a buscar de inmediato un término en Google. Así, al mostrar el anuncio más apropiado, se ven envueltos factores como el precio, nivel de calidad de la campaña, relevancia del anuncio, calidad de la página de destino, y porcentaje de gente que Google estima que hará clic en el anuncio. Así, si los usuarios no hacen clic en una palabra determinada, Google no seguirá mostrando ese término en el futuro

"Una empresa sí puede hacer la campaña de posicionamiento, pero no tienen el tiempo ni el conocimiento, es un sistema muy complejo", indica Rowe, añadiendo que "el usuario tiene la libertad de hacer clic o no, nosotros no guardamos información del usuario y protegemos su identidad". Lo único que se conoce, dice, son resultados generales, como edad, sexo o palabra buscada.

"No necesariamente quien pague esté más arriba en los resultados, sino quien es más relevante -no para el usuario- sino para la pregunta que se hizo", señala Quiroga.