Gucci y Coach desplazan a Burberry enl primer puesto de estrategia digital para marcas de lujo

Gucci y Coach Inc. desplazaron a Burberry Group Plc y ocuparon el primer puesto en un estudio sobre estrategias digitales de las marcas de moda de lujo.

El fabricante de bolsos, cuyas ventas están bajando mientras busca una clientela de mayores ingresos, compartió el primer puesto en el estudio de noventa marcas llevado a cabo por la firma de investigación L2, Inc. Burberry, que se había ubicado en el primer puesto en las tres ediciones anteriores del estudio, quedó sexta.

Las inversiones de Gucci, propiedad de Kering SA, y Coach en sus ofertas de comercio electrónico las han posicionado para tener crecimiento en el futuro, aun cuando el efecto aún no se evidencie en un aumento de los ingresos, dijo L2.

"Pese a las dificultades que ha tenido en su actividad, Coach probablemente sea uno de los minoristas multicanal más fuertes", señaló Maureen Mullen, responsable de investigación y asesoramiento de L2 de Nueva York. Gucci, que fue una de las pioneras en adoptar nuevos formatos de publicidad como el agregador de redes sociales Flipboard, también tiene un buen puntaje, agregó.

L2 calificó a las marcas por su capacidad en sitios web y comercio electrónico, marketing digital, medios sociales y dispositivos móviles. Si bien sólo el 5% de las ventas de artículos de lujo se realizan por Internet, casi el 50% se inicia online, lo que muestra cómo se están desdibujando los límites entre la distribución física y virtual, explicó L2.

Gucci, que fabrica zapatos de US$650 y bolsos de US$2.050, también quedó primero en un estudio reciente de comercio electrónico de lujo de Exane BNP Paris y Contactlab. Este reveló que la compañía con sede central en Florencia, Italia, tenía la oferta más amplia de modelos disponible para la compra online en la mayoría de las categorías de lujo.

Como las ventas por Internet crecen unas cuatro veces más rápido que el total del mercado personal de lujo, tener una fuerte presencia online puede favorecer el crecimiento de los ingresos y aumentar el retorno sobre el capital invertido, según el analista de Exane Luca Solca.

"Creemos que nuestros clientes, ya sean offline u online, quieren tener una experiencia común en todas nuestras plataformas", señaló telefónicamente el director de marketing de Gucci Robert Triefus.

Gucci y Coach de Nueva York están remodelando sus tiendas y aumentando los precios promedio para recuperar cuota de mercado ante la desaceleración que experimenta Asia. En octubre, Coach pronosticó que las ventas caerían antes de mejorar. Gucci, cuyos ingresos comparables cayeron 1,9% en el tercer trimestre, ha dicho que confía en volver a tendencias positivas "en el futuro próximo".

Si bien Burberry ha hecho una "tarea fantástica" en innovación digital, "a veces la funcionalidad no está a la altura del despliegue publicitario", apuntó Mullen. Un ejemplo de esto es el servicio de retiro de los productos en los locales de Burberry, que tiene una demora de 24 horas respecto de otras marcas, que entregan en el mismo día, añadió.