La cerveza inventada en Francia y saborizada con tequila mexicano para captar a los consumidores jóvenes de Rusia a Brasil es fuente de estímulo para Heineken en un momento en que el crecimiento se desacelera en mercados europeos más tradicionales.

Desperados, que la holandesa lanzó en 1995, tuvo ventas que le dejaron una ganancia del 26% el año pasado, contra el 5,4% en el crecimiento del volumen que experimentó la cerveza homónima de esa sociedad; tiene posibilidad de seguir concretando mejoras de "dos dígitos", según Willem Jan van der Hoeven, titular de marcas globales de Heineken.

La empresa con sede en Amsterdam todavía supera en ventas de Heineken en más de 17 veces a la nueva, según los cálculos de Euromonitor International, que ejemplifica el potencial que tiene Desperados. Ambas marcas mejoraron el volumen consolidado de Heineken, que creció orgánicamente un 3,2%.

"Cuando miro el mundo, busco dónde puedo codearme con otras categorías", dijo van der Hoeven en una entrevista que se realizó en Londres. Desperados ofrece a los consumidores una alternativa a las bebidas alcohólicas más fuertes, que se tome una noche en la que se salga.

Como las ventas de cerveza crecen despacio, en especial, en los mercados desarrollados donde los vinos y las bebidas alcohólicas son un adversario más grande, las cerveceras como Heineken tienen que buscar el crecimiento más allá de la rubia tradicional. Los competidores, entre los que se cuentan, Anheuser-Bush InBev NV y Carlsberg A/S estuvieron comprando o generando marcas de sidra, en tanto la popularidad creciente de cervezas artesanales en Estados Unidos alienta renovado interés en las nuevas marcas.

SIN ELECCION

"Las alternativas a las cervezas existen desde hace poco más de un par de años, pero estos días las cerveceras se dieron cuenta de que tenían que diversificarse y, realmente, no tienen elección", dijo Spiros Malandrakis, analista de la consultora de investigación Euromonitor.

Elaborada con verdadero tequila de México, la Desperados, que tiene sabor a lima, fue desarrollada para ofrecer una nueva mirada sobre las cervezas.

En un principio, se la lanzó en los países de Europa, incluso Alemania y Polonia, pero ahora se la consigue de Rusia a Brasil, aunque no en Estados Unidos, porque la ley prohíbe que se vendan productos que mezclen cerveza con bebidas alcohólicas.

El año pasado, el volumen de la marca fue de 157 millones de litros, según los cálculos suministrados por Euromonitor, contra los 2.740 millones de litros que se produjeron para la marca Heineken.

Con un 5,9% de alcohol, Desperados tiene menos amargor, de modo de atraer a los más jóvenes. También va para el gusto femenino, dijo van der Hoeven.

El ejecutivo, que está a cargo de la sidra Strongbow y de las marcas Amstel y Sol, dijo que Desperados aporta un "buen beneficio" para la marca Heineken, ya que contribuye a captar consumidores jóvenes que luego pueden cambiar a Heineken y Sol.

NO ES PARA UN JAMES BOND

En contraste, Desperados "no es para James Bond", dijo con referencia a la alianza promocional que celebró la marca Heineken con la franquicia del filme.

Como cuesta el doble que el precio promedio de las cervezas de curso normal en la mayoría de los mercados, Desperados contribuye a aumentar la facturación y las utilidades, según van der Hoeven.