Juan Valdez sale a competir con Starbucks mediante franquicias en Florida

Juan Valdez, la marca de café que respalda la Federación de Cafeteros Colombianos, abre cafés de franquicia en Florida en un nuevo intento de desafiar a Starbucks Corp. en su país.

El primer café se inauguró ayer en el centro de Miami y se agregará cuatro más en la zona para fin de año, según Hernán Méndez, máximo responsable ejecutivo de Procafecol SA, la compañía que administra la marca Juan Valdez. Procafecol planea 60 nuevos locales en Florida en el transcurso de cinco años.

Mientras los cafés Juan Valdez desafían a Starbucks en Estados Unidos, el gigante del café de Seattle hace su propia incursión en Colombia. Starbucks abrió un local de tres pisos en Bogotá la semana pasada que podría servir de modelo para una nueva línea de cafés. Los movimientos indican que las dos compañías compiten cada vez más por los bebedores de café de primera línea, un mercado que genera US$18.000 millones por año tan sólo en los Estados Unidos.

"Somos una compañía de primera categoría que está preparada para competir con una empresa tan grande", dijo Méndez en una entrevista.

Los nuevos cafés Juan Valdez no son el primer intento de la compañía de crear una cadena minorista en los Estados Unidos. Tiene siete locales en Nueva York, Washington y el aeropuerto de Miami, mientras que otro, ubicado en Times Square, cerró en 2010.

En la reciente incursión, la compañía trabaja con un franquiciatario de Florida a los efectos de reducir el riesgo. Los locales venderán café Arábica 100% colombiano y contarán con al menos cuatro variedades diferentes, dijo Méndez.

Por ahora, los cafés Juan Valdez se verán eclipsados por Starbucks, incluso en el plano local. En Florida hay unos 400 Starbucks, decenas de los cuales están ubicados en Miami. Se estima que las ventas totales de Procafecol alcanzarán los US$85 millones este año, mientras que fueron de US$74 millones en 2013 y de US$67 millones el año anterior. Se pronostica que las ventas de Starbucks serán en 2014 de US$16.500 millones, según estimaciones de analistas que recopiló Bloomberg.

Procafecol representa a 500.000 familias productoras de café colombiano, y 18.000 productores son accionistas directos. A los efectos de reflejarlo, la compañía hace referencia a los empleados en términos de "baricultores", una combinación de baristas y agricultores. La mayor parte de los 270 cafés que tiene en la actualidad se encuentran en países latinoamericanos, pero también los hay en Corea del Sur y Kuwait.

La marca Juan Valdez se basa en un productor de café ficticio –de bigote y sombrero de ala ancha, que va a lomo de mula- que se usó durante décadas para promocionar la industria colombiana. Procafecol se creó en 2002 para aprovechar el nombre y generar más ingresos para los agricultores.