Fetzer, una de las 10 mayores viñas de Estados Unidos, iba perdiendo fuerza. Hasta que llegó a las manos de Concha y Toro. En tres años los nuevos dueños lograron cambiar el rumbo y reposicionar la marca en ese mercado.

Fundada en 1968 en California por la familia Fetzer, fue vendida en 1992 al grupo Brown Forman de Kentucky, dueño de Jack Daniels y otras marcas de licores. Fiel a su origen californiano, la viña fue pionera en el uso de energías renovables y en la elaboración de vinos orgánicos. En 2000 redujo a cero la emisión de gases con efecto invernadero derivadas de su consumo eléctrico. Una de sus principales marcas, Bonterra, es el líder indiscutido en vinos orgánicos en EE.UU. y en el mundo. Pero sin una estrategia clara de parte del propietario, para quien era un complemento más que parte fundamental de la cartera de productos, Fetzer fue perdiendo vitalidad.

Concha y Toro cerró la compra, por US$ 238 millones, en abril de 2011. Y hoy cosechan el fruto de sus esfuerzos. Bajo dirección chilena, Fetzer revirtió la tendencia descendente de las ventas y a septiembre del año pasado y acumulaba un incremento en las ventas de 4,1% respecto de los US$ 111 millones de 2012, cuando representaron casi el 10% de las ventas de todo el grupo Concha y Toro. No sólo eso: sus vinos han vuelto a conseguir protagonismo y altos puntajes entre los expertos. La revista Wine Spectator calificó con 90 puntos los vinos Bonterra Moscato 2010 y Bonterra Pinot Noir 2011.

Han trabajado duro. Jorge Lyng, gerente de finanzas, cuenta que llegó a la última negociación con una maleta un poco más grande, por si llegaban a acuerdo y había que quedarse. Y así fue. Los tres primeros meses los pasaron armando una estructura de soporte para la toma de control: finanzas, contabilidad, TI, recursos humanos y servicio al cliente, entre otras tareas que Brown Forman tenía centralizadas y que no era posible prestar desde Concha y Toro. Luego se armó el equipo de ventas y sobre todo, se materializó el relanzamiento.

En el camino no faltaron piedras. EE.UU. tiene un sistema de tres capas para el mercado de alcoholes, que no permite la integración vertical. Los productores deben vender a distribuidores, que a su vez llegan a los clientes finales. Cada estado tiene sus propias regulaciones, a las que se suma la ley federal. "Es como vender en 50 países", comenta Lyng. Han aprendido mucho sobre la marcha.

Bajo la administración anterior se había descuidado la imagen y el marketing. Los distribuidores habían empezado a perder la fe en Fetzer. Así que cambiaron etiquetas, hicieron relanzamientos y ampliaron la cartera de productos. Sobre todo, llegaron a los enólogos con información sobre lo que esperaba el mercado, lo que les permitió primero sorprender y luego reencantar a los distribuidores y al público. "Los trabajadores valoraron la inyección de energía, compromiso, conocimiento. Don Eduardo (Guilisasti) viene dos veces al año a reunirse con los enólogos y Giancarlo (Bianchetti, gerente general) degusta vinos todas las semanas con ellos, antes simplemente les llegaba un memo con la cantidad de litros que debían producir", explica. En el proceso, también descubrieron que los trabajadores estadounidenses son más estructurados que los chilenos, mientras que en Chile se espera un grado mayor de autonomía y solución de problemas. Ahora todo está por escrito: qué, cuándo y sobre todo, cómo se hace.

Es probable que uno de sus mayores logros hasta ahora sea el relanzamiento y desarrollo de productos como Crimson y Quartz, ensamblajes tinto y blanco actualmente a la venta en Chile que rejuvenecieron la marca. Y 2013 estuvo marcado por el éxito de Zips: una copa individual, 100% reciclable, en versión Crimson (tinto) y Quartz (blanco), pensada para consumo en eventos masivos. Zips llamó tanto la atención que apareció en prácticamente en todas las cadenas nacionales de televisión cuando se presentó en abril del año pasado, coincidiendo con el partido inaugural de la temporada de béisbol. El impulso fue enorme.

Para el futuro, hay que seguir creciendo, aumentar la producción. Fetzer produce hoy 2,5 millones de cajas, pero tiene capacidad para cinco millones. "El potencial es enorme", cuenta Lyng, no sólo porque pueden expandirse rápidamente sin necesidad de grandes inversiones, sino porque el mercado estadounidense del vino tiene espacios para crecer.

La reactivación económica de EE.UU. se está notando: en los últimos meses, el segmento de mercado de mayor crecimiento fue el de los vinos de US$ 10 a US$ 14 por botella, después de tres años en los que los vinos más vendidos eran los de US$ 6 a US$ 8. También han incrementado los envíos: hoy, 80% de la producción se destina al mercado interno y 20% al exterior. Ahora pueden dedicarse a lo que saben hacer: vender vinos. Buenos vinos.