La hoja de ruta hacia el servicio perfecto
Curso: Liderar Empresas Orientadas al Cliente

El sueco Christian Gronroos, quien es conocido como "la leyenda del Marketing" por su gran trayectoria en el área, señala que la definición del concepto de servicio es fundamental para elaborar la ruta de una empresa, y vincula estrechamente este significado con la Oferta de Valor.

Gronroos ha realizado importantes aportes en el área de marketing, y sostiene que cuando se tiene claro el espacio para crear valor a los clientes, se puede elaborar una guía para definir de forma eficaz la oferta de valor integral. A través de ella, se debe decidir qué beneficios o resultados se entregarán, a qué grupo de clientes irán destinados y cuáles serán los sellos distintivos de su experiencia (rapidez, facilidad, modernismo, entre otros).

Contar con una adecuada definición del concepto de servicio u oferta de valor, le da coherencia al diseño y facilita la comprensión y comunicación de qué es lo que tendremos que ser capaces de entregar. Esto permite que los clientes sepan qué es lo que deben esperar de la empresa, y da respuestas a los miembros de la organización a preguntas como: cuál es el negocio; cuáles serán las cosas relevantes y las accesorias para los clientes, y cuál es el sentido final de su esfuerzo cotidiano.

Análisis de la competencia

La orientación al cliente no termina con la respuesta sobre qué resultados o beneficios espera el usuario -primer paso a seguir en el diseño de una ruta de servicio exitosa- sino que también es necesario mirar a los competidores (directos o indirectos), además de analizar nuestras  fortalezas y debilidades.

Para elaborar un mapa de desarrollo adecuado de los competidores, lo primero que se debe tomar en cuenta es la visión que tienen de sus clientes (beneficios/resultados esperados y características de la experiencia); cómo tienen definido su negocio (en función de lo que hacen o de los resultados a entregar); qué beneficios/resultados intentan y cuáles logran efectivamente dar; en qué grupo de clientes concentran sus esfuerzos; qué características tiene la experiencia que entregan a sus clientes; cuáles son sus fortalezas efectivas y las que suponen que tienen; y también hacia dónde creen que evolucionarán los clientes y la industria.

Por otra parte, es esencial analizar nuestras fortalezas y debilidades, lo que permite definir las oportunidades actuales, aquellas por desarrollar y las que están fuera del alcance de la compañía.

Coherencia para cumplir con la promesa

Una vez realizado el análisis y lograda una definición precisa y consensuada del concepto de servicio u oferta de valor de la empresa, es necesario dar coherencia en la entrega de lo que se promete. Para ello, debemos estudiar marca, oferta y cultura de servicio.

1. Marca: El posicionamiento y la comunicación de la oferta normalmente son los elementos más alineados con las definiciones de Oferta de Valor. Por su parte, el significado emocional asociado a la marca es cada vez más determinante en la proyección de la oferta de valor.

2. Oferta de Servicio: Se refiere al mix de servicios y del diseño de la experiencia distintiva que vivirán los clientes. En este punto se aprecian serias flaquezas en diferentes empresas chilenas. Es posible encontrar dos fenómenos interesantes: por un lado, firmas en cuyo mix de servicios sobran o faltan elementos, pues no existe claridad sobre el rol que cumplen en la oferta total. Por ejemplo, hay firmas en las que, por querer atender demasiados segmentos de forma simultánea, suponen que podrán ofrecer excelencia en todos los atributos demandados, lo que puede generar confusión y frustración en sus clientes.

Un segundo aspecto dice relación con la desconexión que suele darse en las grandes empresas entre los responsables de la operación y las definiciones sobre el concepto de la oferta de valor, pues los primeros han definido sus procesos y criterios de calidad de manera independiente.

3. Cultura de Servicio: La cultura de una organización incide en su identidad (valores, visión del negocio, de los clientes, conductas aceptadas); otro de los aspectos débiles en diferentes organizaciones de nuestro país. Toda estrategia proyecta su ejecución en el desempeño de quienes prestan servicio y quienes dan apoyo. Esto exige conectar la propuesta de valor con las creencias, habilidades y conductas de quienes inciden en la experiencia de servicio, la cual indica que dicha conexión tiende a ser frágil e incompleta.