La reinvención de Entel para hacer frente a la competencia

Si hace 15 años la principal fuente de ingresos de Entel era por el servicio de larga distancia nacional, hoy el 91% es por telefonía móvil y equipos. Por eso, una vez más la compañía, como ha sido tradición, se ha debido reinventar en un mercado donde la competencia se pone cada vez más agresiva, con un sistema de portabilidad efectivo y donde al año más del 17% de la base de la industria opta por cambiarse de compañía.

Este último punto se ha visto reflejado claramente en Entel, ya que la empresa es la que más fuga de clientes presenta, según cifras de la Subsecretaría de Telecomunicaciones (Subtel). Sólo en septiembre perdió 138.991 usuarios, pero recibió 54.841, lo que implica una mejora en los últimos meses, tendencia que se ha visto impulsada desde agosto, luego que lanzaran planes con gigas ilimitados.

Tan efectiva ha sido la campaña comercial, que la base de suscriptores de pospago, a septiembre, aumentó un 4% y ya representa un 44% de la base total de clientes. En la compañía están apostando a que este servicio pase a ser la principal fuente de ingresos.

Desde Entel han sido categóricos en plantear que si bien los números no los han acompañado en el último año, esto se debe a la inversión que se está haciendo en Perú, la que poco a poco muestra sus resultados y en solo tres años ya suma seis millones de clientes y que la empresa sigue siendo sólida en el largo plazo.

Pero los cambios en el último año han sido varios y el más relevante fue la reestructuración que se realizó en marzo pasado. En ese momento se eliminaron gerencias y, además, se creó la vicepresidencia de transformación y soporte al negocio, cargo que asumió Sebastián Domínguez, quien hasta diciembre del año pasado se había desempeñado como gerente general de la operación en Perú.

"Esto se está moviendo a velocidad que nunca antes habíamos visto, en ámbitos que nunca habíamos pensado, con competidores que vienen de todos lados y con consumidores que son diferentes, y es primera vez que nos pasa esto", comenta Domínguez.

Explica que los cambios no sólo son tecnológicos, sino que también organizacionales, del modelo de negocio y de la oferta. "Mucha gente habla de transformación digital, pero eso es algo mucho más integral de todos los ámbitos que uno puede imaginarse", dice.

¿Cuál es el objetivo en el corto plazo? "La meta concreta es profundizar en una organización ágil. En un entorno que cambia mucho es súper relevante que organizacionalmente estén los elementos para ir respondiendo a esos cambios", explica Domínguez, quien tiene a cargo las gerencias de facturación, de riesgo y recaudación, call center Chile y Perú, innovación, de transformación y analytics.

Revela que en los ocho meses que lleva en el cargo, han ido moldeando, por ejemplo, la nueva estructura de la empresa, adaptándose a lo que requiere una compañía del siglo XXI. Desdibujaron jerarquías y dejaron gerencias sin jefaturas en las áreas que requieren mayor agilidad de cara al mercado, y ellas son: oferta de mercado, desarrollo de productos y experiencia de clientes. "Por las dinámicas que desarrolla el sector, tienen que moverse de manera más rápida y ser capaces de responder a los desafíos del mercado", explica.

Y es categórico al señalar que si bien el servicio móvil es fundamental en la transformación de la compañía, "es mucho más integral cuando uno piensa ¿cuál es la empresa que queremos construir en los próximos cinco años? No hay que confundir la visión que la compañía quiere construir, con la batalla comercial que hoy día estamos viviendo".

Domínguez asegura que la visión de la compañía está puesta en el largo plazo, "y si uno es capaz de construir una organización mucho más ágil, con gente más comprometida, con elementos de una organización digital, no debería haber problemas. Mi rol es movilizar la compañía a ese lugar".

En 2013, Entel compró las operaciones de Nextel en Perú en US$ 400 millones, anunció un plan de inversión de US$ 1.200 millones en cinco años y se embarcó en una agresiva estrategia comercial para ganar cuota de mercado, ya que el 5% heredado de Nextel no era suficiente para sostener una operación.

Hoy, eso está dando sus frutos y Perú sigue impulsando los resultados consolidados de Entel. Según informó la empresa de telecomunicaciones, en los estados financieros a septiembre, los ingresos de dicha operación crecieron 29% a septiembre de 2017, en comparación con el mismo período de 2016, y la base total de clientes fue un 37% más que igual mes del año pasado.

Pese a ello, los costos de la compañía han subido, pero según comenta Nicolás Schild, responsable de Equity Research, de Santander GCB, "Entel en Perú se financia una parte con deuda, y eso tiene dos efectos. Por un lado, los gastos financieros aumentan y eso te come parte del flujo de caja. Y segundo, este es un negocio de escala, y para crear escala necesitas invertir".

Eso sí, resalta que los costos "parecen estar un poco más controlados, y como estás creciendo con clientes, eso te va diluyendo los costos fijos". A su vez, prevé que el próximo año Entel debería llegar en torno al 20% de market share en Perú, y en el largo plazo deberían subir al 23%-25%.

Desde Bci Corredores de Bolsa esperan que "pese a una lenta evolución operacional, es importante destacar que la expansión de suscriptores en Perú sigue siendo el motor de la compañía, donde esperamos que se logren ganancias operacionales en el mediano plazo".

¿La situación en Chile? El desafío continuará en la estrategia de la compañía para no ceder participación y lograr mantener márgenes. "Cuando WOM entró se produjo una migración importante de clientes, porque ofrecía más a precios más bajos. Pero cuando empiezas a entregar gigas tan altos, empiezas a medir la calidad del servicio y en esto Entel tiene ventajas competitivas, en términos de calidad", agrega Schild.

En tanto, Marco Krajlevic, analista del departamento de estudios de LarrainVial, añade que "no esperamos que el alto nivel de competencia exhibido en 2017 sea sostenible en el largo plazo". Asegura que en la medida en que la competencia disminuya, "observaríamos un aumento de las tasas promedio por usuario, mayor uso de datos y una creciente penetración de smartphones, lo que inyectaría tracción a los resultados de la compañía.