La última provocación de WOM

Miércoles pasado, 21 horas. La Torre Entel se iluminó, y no precisamente por una acción de arte. WOM, la compañía que hace tres años compró las operaciones de Nextel en Chile, hizo probablemente la provocación más grande a su competencia, reflejando su característico logo -al más puro estilo Ciudad Gótica- en la emblemática torre. Paralelamente, en el Parque Titanium, el edificio corporativo de Entel también era "intervenido".

Un ejecutivo de la agencia de publicidad de WOM había enviado esa tarde varios mails a diferentes destinatarios comunicándoles que a partir de las 21.00 la compañía activaría su publicidad y que quienes subieran las fotos a redes sociales recibirían una gift card por $ 60.000. Esa noche, las fotos comenzaron a diseminarse rápidamente por las redes sociales. Horas más tarde, Entel respondía, también por redes sociales: "Nos encanta que la competencia se proyecte en nosotros".

Pero esto no sólo muestra una batalla entre Entel y WOM. Es la culminación de cerca de tres años de una guerra desatada en el negocio móvil, primero en tarifas de voz, ahora en planes ilimitados de datos.

La compañía controlada por el fondo de inversión Novator, desde que aterrizó en Chile -tras la compra de Nextel en 2015-, revolucionó el ambiente de la telefonía móvil.

Su agresiva publicidad la trasladó también al campo comercial, gatillando una guerra de precios que generó una caída generalizada de las tarifas, afectando a todos los actores. De hecho, en estos años Chile ha tenido los precios por gigas más bajos de la región y de muchos países europeos.

Chris Bannister, CEO de WOM, explica que con su llegada, en julio de 2015, un poco más de dos años, "hemos logrado disminuir en un 35% los precios del mercado, mejoramos las ofertas entre los competidores y le entregamos mayor dinamismo a la industria".

Con la guerra de precios no sólo cayeron los ingresos de las incumbentes (Entel y Movistar), también perdieron clientes -muchos- por la portabilidad. Según el último informe en septiembre, las empresas que tuvieron la mayor cantidad de portaciones netas fueron WOM (59.212) y Claro (17.256), seguidas por Movistar (4.497), VTR (3.748) y Virgin (939).

La portabilidad ha aumentado la cartera de clientes de WOM. Cuando Novator compró Nextel, esta última tenía 232 mil clientes, hoy la firma señala que llegan a tres millones.

Esto último también ha generado polémica con la industria y la Subsecretaría de Telecomunicaciones (Subtel), de hecho, no cuadran las cifras de tres millones que informa WOM con las que maneja la entidad estatal. Fuentes de Subtel señalan que pidió a WOM que informe sobre la manera en que contabiliza a sus clientes y el tipo de conexión que incluye. Según las cuentas de Subtel, WOM tendría cerca de 2,2 millones de clientes y no tres millones. Claro tiene cerca de 6,7 millones de abonados, Entel 8,8 millones y Movistar 8,9 millones.

Pero esta no es la única polémica. La intervención sobre la Torre Entel del pasado miércoles es un ejemplo de la agresiva estrategia publicitaria. Hasta ahora han llegado al Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (Conar) una decena de casos contra WOM, tanto de organizaciones de mujeres como particulares, acusando a la compañía de publicidad sexista y abuso de imagen de la mujer. Todo ha quedado en eso, sólo denuncias.

Ignacio Astete, director ejecutivo del Conar, explica que WOM es la única compañía que se ha negado a someterse al sistema de autorregulación que existe en el país. "Cada vez que ha habido reclamos de WOM, nos han negado la competencia, y como somos un tribunal privado, requerimos que se nos reconozca competencia para actuar. WOM es una especie de outsider que ha declarado no estar dispuesto a reglas de autorregulación", asevera.

Agrega que el Conar en sus 30 años de existencia ha visto 1.059 casos y de esos aproximadamente la mitad han sido situaciones en que se contravino la ética, los otros los ha desestimado. "Respecto de esa mitad, el 99% de los responsables de la publicidad ha acatado lo que dispone el Conar".

La guerra tarifaria ha generado caída en los ingresos de todos los operadores. Según los resultados de las firmas, en el primer semestre de este año, los ingresos de Movistar cayeron 2,6% respecto de igual periodo del año 2016 y los de Entel retrocedieron 1,4%. La excepción es Claro, la cual incrementó sus resultados un 12,1%, producto de una fuerte reestructuración que viene aplicando hace dos años y que busca eficientar la operación y mejorar la cobertura y servicio. Los resultados son evidentes: sus ingresos suben, suma ocho trimestres consecutivos con Ebitda positivo y creciendo trimestre contra trimestre, de hecho, ya se encuentra en los dos dígitos de margen.

¿Qué pasa con WOM? Chris Bannister explica que en sus poco más de dos años operando han liderado los rankings de portabilidad, logrando récords recurrentemente. "La empresa ya cuenta con más de 200 tiendas propias y otras 200 en retail, con 2.000 colaboradores. Hemos logrado hace un par de meses superar los tres millones de clientes, considerando tanto aquellos de telefonía como los de banda ancha móvil". Consultado sobre si es rentable la operación en Chile, responde que en términos financieros, "recién en septiembre alcanzamos Ebitda positivo", pero se excusó de entregar las cifras y detalles, ya que son una empresa cerrada.

WOM es controlada por Novator, un fondo privado basado en Londres, "con inversiones en múltiples compañías y lugares del mundo", comenta Chris Bannister.

Tras el fondo está Thor Björgólfsson, un islandés, sobre el cual se han escrito centenares de artículos en toda Europa. Revistas como Forbes, el prestigioso medio inglés Financial Times y El País de España han dedicado varias páginas a contar sus hazañas, sus desventuras y también una historia marcada por la superación personal, el éxito y el misterio.

El País publicaba en 2011 un artículo en el cual relataba que Thor Björgólfsson pasó de ser el admirado primer multimillonario en la historia del país nórdico a "el hombre más odiado de Islandia", de hecho así se titula el reportaje. "Con su perpetua sonrisa de medio lado, el aire de suficiencia, esa forma de juntar las yemas de los dedos al hablar y el reloj de competición absurdamente grande que asoma por el traje de 4.000 euros, Thor representa bien la imagen de lo que acabó con la bancarrota de una nación que se acostó un día siendo la más feliz del mundo y despertó al siguiente en el epicentro de una pesadilla financiera global cuyo final aún no se vislumbra", publicó el medio español.

Su jet privado adornado con el martillo del dios Thor aparece en el documental islandés Thor's saga (La Saga de Thor). Allí se relata la historia del magnate y sus antepasados. El País relata sobre el documental: "En él se recuerdan los carísimos estudios del chico en Estados Unidos tras la detención del progenitor, los dudosos negocios cerveceros en Rusia, las incursiones en la industria farmacéutica, su impune vida en lo más alto de la sociedad londinense y su vuelta a casa en jet privado adornado con el martillo del dios Thor". El medio también señala que la fortuna de la familia surgió de sus negocios en Rusia.

La revista Forbes publica en un artículo del año 2015 en que la fortuna del empresario comenzó a gestarse tras la caída de la Unión Soviética. Llegó hasta Rusia y se involucró en el negocio de bebidas y cervezas, cuyo origen ha sido cuestionado. De hecho, un archivo de Wikileaks presenta documentos sobre ello.

En 2015, Financial Times publicó un artículo en el cual comenta que estaba planeando regresar a Rusia, donde hizo sus primeros US$ 100 millones. "Está buscando acuerdos 'en los sectores en los que ha tenido éxito: telecomunicaciones o productos farmacéuticos'". El reportaje señala que el colapso del rublo y la crisis de Ucrania "hacen de Rusia la oportunidad perfecta en mi libro de cocina", dice, y agrega que las mejores ofertas provienen de eliminar "compañías dañadas en grandes países o grandes compañías en países dañados".

Asimismo, en la entrevista señala: "En la década de 1990, Rusia era salvaje y atravesaba "una de las transferencias de riqueza más rápidas y significativas en la historia de la humanidad". La policía y los sistemas judiciales no eran confiables y para sobrevivir, y mucho menos para prosperar, los empresarios tenían que pagar por la protección no oficial llamada krysha, que en ruso significa "techo".

Pero, ¿por qué lo odian tanto los islandeses? Los medios cuentan que en 2008 sus principales empresas, Landsbaski y Actavis, protagonizaron la debacle financiera de Islandia. Para tomar el control de la farmacéutica y lanzar una OPA por 5.300 millones de euros en 2006, tomó préstamos por cuatro mil millones de euros. En 2008, la deuda superaba los 10 mil millones de euros, convirtiéndolo en el deudor más grande de Islandia. Al no poder pagarla, quebró su banco y todo el sistema financiero islandés.

Tras ese escándalo partió a Londres, donde creó Novator Partners, fondo de inversión que se enfoca en telecomunicaciones y bienes raíces. Actualmente tiene operaciones hace 10 años en Polonia (Play) y Chile (WOM). También ha operado en Nigeria, Myanmar y Ucrania, países donde compró operadores que vendió al cabo de dos años.

Consultado sobre los polémicos artículos que se han publicado en medios europeos, Chris Bannister señala: "Tengo una impresión distinta". Y agrega: "Para que cada lector pueda saber más de su vida y su trayectoria, él tiene un libro: Billions to bust and back: How I made, lost and rebuilt a fortune".

Novator también salió en la polémica publicación de los Panama Papers. Existen 10 sociedades de Novator en paraísos fiscales, entre ellas Novator Telecom. Todas están representadas por el estudio de abogados Mossack Fonseca y varias están domiciliadas en las Islas Vírgenes Británicas.

Pero en la industria explican que el lanzamiento de los planes ilimitados era la llave para parar la guerra tarifaria de WOM, o más bien el último recurso.

Cuando Entel lanzó en agosto sus planes ilimitados, estaba tras ello. Todos saben que con los servicios ilimitados se abre una caja de Pandora, porque los clientes aumentan sus tráficos, lo cual implica necesariamente un aumento de las inversiones para satisfacer la demanda de mayor capacidad. El punto es que todo eso se debe enfrentar con menores ingresos. De hecho, en los países donde se ha llegado a las tarifas planas, los consumos de tráficos se han disparado, saturando las redes. Eso ha llevado a las empresas a explotar la 4G y está en miras la 5G. ¿Qué tiene que ver esto con WOM? En la industria explican que Entel buscó frenar la fuga de clientes, recuperar el liderazgo de empresa innovadora, y obligar a WOM a meter la mano al bolsillo. Ahora hay que esperar si su jugada tendrá éxito.