El mundo de las comunicaciones ha cambiado fuertemente en los últimos años. Si bien la comunicación estratégica ha sido siempre importante para cualquier empresa que se relacione con sus clientes y desee desarrollar una imagen corporativa coherente, la principal razón para llevar a cabo este tipo de acciones ha sido históricamente la búsqueda del posicionamiento de marca en la percepción de sus consumidores.

Con el advenimiento de los prosumidores (productores y consumidores de contenido), hoy las estrategias de comunicación y marketing digital deben ir un paso más allá, extendiéndose a un área relativamente nueva en el mundo digital. Nos referimos a las relaciones públicas y a la reputación, pero en medios online. Estas disciplinas incluyen desde las relaciones con los medios hasta la gestión de crisis, la comercialización y la publicidad de una empresa. En definitiva, lo que buscan las relaciones públicas es ayudar a las marcas y a las organizaciones a elevar su perfil y presentarse adecuadamente frente a un determinado público objetivo. En la web, esto es aún más sensible, dada su capacidad de viralidad.

No cabe duda que internet ha cambiado las reglas del juego en el ámbito de las comunicaciones, pasando de la unidireccional a una bidireccional, lo que está obligando a las empresas a participar de las conversaciones que se generan, principalmente escuchando.

Recordemos el estudio que dice que un comentario negativo de una marca es 10 veces más fuerte en términos de propagación e influencia que uno positivo. Es por ello que el conocimiento y "control" de toda la información que afecta a las empresas y personas asociadas se hace fundamental cuando se trata de gestionar la reputación online (Online Reputation Management).

En el mundo digital, una estrategia corporativa de relaciones públicas está asociada a muchas actividades. Entre las más importantes a considerar están las siguientes:

1.- Internet PR: Estrategia de comunicaciones en internet a través de medios sociales, en donde se analiza de manera periódica la reputación online (también denominada huella digital), construyendo relaciones con los clientes y los líderes de opinión en los temas de interés de la empresa.

2.- Creación de contenido online: Cualquier empresa que quiera desenvolverse en internet con éxito deberá necesariamente generar contenido online, como newsletters, servicios asociados a su línea de acción, micrositios, etc. Esto es de vital importancia en el desarrollo de una buena estrategia de SEO (posicionamiento en los motores de búsqueda con buena reputación).

3.- Monitoreo de internet: Se trata de escuchar lo que se dice en internet a través de herramientas que permitan realizar búsquedas indexadas en los blogs, grupos de noticias, foros y redes sociales en general, de tal forma de recoger a través de reportes completos las opiniones de los usuarios y consumidores sobre ciertos temas. Incluso es posible saber "dónde" se está generando la comunicación. Un ejemplo de esto último son los GeoTweets, aplicación lanzada recientemente por Mapcity y que permite "ver los tweets" sobre un mapa y filtrar por palabras clave, con el fin de conocer el lugar donde se habla de cada tema que se desee explorar.

Es ampliamente conocido por la mayoría de quienes estamos hace ya un tiempo en los medios sociales y online que el usuario promedio de estas plataformas es mucho más proclive a comentar cosas negativas, por lo que será más fácil encontrar críticas (fundadas o no) que comentarios positivos. Entonces, resulta lógico y también lícito tratar de corregir las consecuencias negativas que dichos comentarios pudieran generar.

CLAVES PARA NUESTRA REPUTACION ONLINE
1.- Considerar el factor tiempo. Lo que hoy decimos puede resultar negativo en algunos años más y afectar nuestra reputación online.

2.-  Pensar bien antes de publicar, sobre todo si se trata de comentarios que puedan interpretarse negativamente o afectar la reputación de otras personas o empresas.

3.- Considerar que todo lo que se sube queda indexado y asociado a ti, por lo que podría encontrarse en un momento futuro y en un contexto que te perjudique.

PARA TENER EN CUENTA
A la empresa Nestlé le ocurrió algo impensado y que hizo que se desprestigiaran en la red. Un video en YouTube dejó a muchos atónitos, ya que con un mensaje muy duro y directo, instaba a los cibernautas a exigir a la empresa que no destruyera las selvas de Indonesia.

Según los responsables del video en YouTube, la ONG Greenpeace, Nestlé fabrica el chocolate Kit Kat a partir de aceite de palma.

Y entre las empresas proveedoras de este componente estaría la responsabilidad de la destrucción de los últimos bosques de Indonesia, afectando el modo de vida y sustento de la población local, lo que además estaría provocando la extinción del orangután.

En lugar de una estrategia comunicacional adecuada, el video intentó ser censurado, provocando el efecto contrario. Otros usuarios volvieron a subirlo en otras plataformas y grupos en Facebook, entre otros. Incluso llegó a la cadena de noticias CNN y tuvo numerosas reacciones en Twitter.

Otro caso destacable fue lo ocurrido con la marca de pañales Dodot, filial de Pampers, la diferencia es que esta vez el problema fue provocado por información publicada por la propia marca.

Se trataba de un artículo escrito en su web por una pediatra especialista en desarrollo, que decía cómo se debe aplicar el castigo físico a los niños de manera "adecuada", bajo el título "Los castigos físicos".

El rechazo al artículo y a la marca no se hizo esperar: comentarios en diversos foros, envío de quejas al e-mail corporativo y al Defensor del Menor, e incluso un grupo en Facebook denominado "Me indigna que Dodot anime a pegar a los niños".

La lección de todo esto es la importancia de conocer a nuestros clientes. Esta marca de pañales debía saber que sus clientes son especialmente sensibles a este tipo de temáticas.

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