Paula se demoró dos horas en comprar su automóvil en una concesionaria de confianza. Ya había leído en internet acerca del modelo más económico y la marca más segura. Y como era un modelo usado, sólo le restó revisar los aspectos mecánicos. Todo marchaba en orden, por lo que firmó los papeles tranquila con su elección. Hoy, Paula emprende un proyecto mayor: la compra de un departamento. Al contrario de lo que ocurrió con su auto, se siente confusa y envuelta en un mar de información que le suena a chino.

Este fue sólo uno de los insights (motores de comportamiento o motivaciones) que descubrió Inmobiliaria Aconcagua al estudiar el comportamiento de sus clientes. La empresa, que hoy cuenta con ventas anuales de UF 8.000.000, determinó que el punto de partida de su estrategia debía estar en entregar información clara y detallada a sus clientes, ya que muchos se sentían perdidos a la hora de decidir qué vivienda comprar. Asimismo, decidió que pondría el foco de innovación en los medios digitales, ya que era ahí donde estaba la principal falencia a la hora de entregar información. A esto se suma la oportunidad y lo efectiva que resulta esta plataforma de comunicación, considerando que Chile tiene una alta y creciente penetración de internet.    

En ese contexto, el director Comercial de E-Business y Fidelización de la inmobiliaria, Tomás Weiffenbach, afirma que "para satisfacer esa necesidad de ir más allá, el año 2010 desarrollamos el área de E-Business. Nos empezamos a preocupar de la página web, los portales de internet y las bases de datos, para que las personas lleguen con la información que requieren al momento de comprar una propiedad".

LA ESTRATEGIA DIGITAL
El área recién creada generó una estrategia digital que demoró tres meses en materializarse. Para su ejecución, la inmobiliaria se basó en diversos estudios que tenía acerca del consumidor. Así, se definieron seis grandes personalidades y se decidió cómo, a través de la página, se les entregaría una propuesta a cada grupo.

• Soltera planificada: Antes compartía un departamento con amigas y solía llevar el presupuesto por "todas".
Para este grupo, se crearon filtros de precios con un "desde" y "hasta", donde pueden acceder a simuladores hipotecarios con tasas y condiciones en línea.

• Soltero After Office: Aún vive con sus padres. Acaba de terminar una larga relación que data desde el colegio.
La página entrega información acerca de la calidad de la construcción y georreferencia al departamento dentro de un contexto de entretención y áreas verdes.

• Mamá primeriza: Mujer casada que tiene a su primer hijo y que espera una visión del proyecto con la distribución del mismo y su configuración de barrio.
La página ofrecerá vistas que le permitan acercarse mentalmente a sus actividades diarias y entregará información acerca de los servicios de seguridad del proyecto e índices comparativos de calidad de vida saludable.

• Padre soñador: Es un profesional con una pequeña empresa, que espera el respaldo de Aconcagua como fuente de confianza.
La página le entregará una vivienda georreferenciada en un contexto de servicios y un simulador de créditos hipotecarios integrado con los bancos.

• Padre abuelo: Disfruta de sus nietos cada vez que puede y espera del sitio el número de teléfono a primera vista y siempre a la mano.
Para este perfil el sitio se basa en la simpleza. Ofrece fotografías grandes de la propiedad, horarios de atención y visita en salas reales.

• Inversionista 2.0: Está pensando en rentabilizar sus excedentes y ahorros, comenzar un magíster y optar por un instrumento de inversión.

Este perfil espera un producto pensado desde un concepto financiero, un buscador a partir de variables de rentabilidad, información histórica sobre el valor de las propiedades, segmentada y en detalle.

PROYECTO DE POSTVENTA
El área de "E-Business" de Inmobiliaria Aconcagua, contempla a corto plazo un concepto de servicio al cliente que nace para ayudar y acompañar a la persona en todo el proceso de compra.

El factor clave de la experiencia de consumo está en la posventa, que se basa en la creación de tres módulos que aparecerán dentro de esta "intranet":

1) el seguimiento de la compra.

2) el estado de la construcción de la vivienda y, lo más importante.

3) el uso de la casa.

"Se trata de fidelización pura, el comprador puede denunciar si existe un problema posterior con la propiedad, para lo cual tenemos una mesa de ayuda", especifica el director Comercial de E-Business y Fidelización de Inmobiliaria Aconcagua.

Asimismo, en Inmobiliaria Aconcagua le dan importancia a las redes sociales como plataforma fundamental de comunicación con sus clientes. Asimismo, la empresa conoce el perfil de las personas que están interesadas. "Con cerca de 5.500 amigos en Facebook, podemos saber quién está asociado a nosotros y cuál es el perfil de la persona que nos visita. Estos datos ayudan a respaldar y complementar los estudios que hemos realizado", agrega el ejecutivo.

¿Resultados tangibles? Antes del cambio en la plataforma, en 2008 se registraban 50 mil visitas al mes. Con la mejora de esa interfaz alcanzaron 70 mil en 2009 y ya en 2010, llegaron a 180 mil visitas mensuales. "Además, se ha producido una mejora importante en el periodo que permanece el interesado informándose sobre nuestros proyectos en la web", concluye Tomás Weiffenbach.

EXTRACTO DE LA CLASE: COMO RENTABILIZAR LA INFORMACION DE LOS CONSUMIDORES
Cuando entendemos al consumidor como "deseante", vemos que ante una extensión de la oferta, inmediatamente tenemos un incremento en los deseos. ¿Cómo anticiparnos a ellos y ampliar nuestras propuestas de valor? 

En la actualidad, las empresas generan grandes cantidades de información que no es rentabilizada, como la facturación, la frecuencia de ventas o el horario de las transacciones.

El problema radica en que, por motivos de orden técnico y cultural, en las empresas tradicionales es difícil integrar, estructurar, interpretar y finalmente rentabilizar estos datos.

En este sentido surge la etnografía, herramienta utilizada por la antropología, que se basa en la observación en terreno y estudia descriptivamente las costumbres y tradiciones de los pueblos.

Su importancia en el comportamiento del consumidor radica en que busca usar todos los mecanismos de las ciencias sociales y biológicas para comprender el comportamiento humano.

Asimismo, la etnografía se complementa sinérgicamente con las herramientas de data mining (minería de datos). Se trata de un proceso que prepara, sondea y explora los datos para sacar la información oculta en ellos y que será el insight (motivación) para nuestra empresa.

La etnografía de la data es, entonces, el método que integra ambos mundos (observación de costumbres con data mining), ya que es necesario conocer cualitativamente a los consumidores antes de iniciar procesos de segmentación o predicción.

Lo primero es analizar qué información es la que tenemos y revisar su calidad, cómo se generó y almacenó. A partir de esos datos, generar hipótesis. Luego, se desarrolla la primera definición de patrones dentro de la data.

Con esta versión se trabaja en investigación de mercado. Es decir, ir a encontrar a los segmentos definidos en los consumidores.

Aquí se validan las hipótesis definidas y se modifican y estructuran los segmentos. La iteración, en tanto, ocurre ya que luego de cada llamada (en el caso de la telefonía móvil), se está generando un nuevo dato, más información y una potencial mejora de la segmentación.

Finalmente, hay que analizar sistemáticamente la información e identificar los insights que permitan potenciar nuestra propuesta de valor.

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