McDonald's, que este mes dio a conocer su primera declinación mensual en nueve años de las ventas en locales con por lo menos un año de actividad, no ha hecho innovación alguna en el menú para mantener interesados a los clientes de los Estados Unidos. Si bien la compañía puso la vista en Starbucks Corp. en los últimos años en un intento de atraer nuevos clientes con bebidas McCafe, Burger King Worldwide Inc. empezó a ganarle participación con comidas que apuntan a las familias, que tradicionalmente han sido el punto fuerte de McDonald's.
En un intento de revertir la declinación, McDonald's, que tiene sede en Oak Brook, Illinois, anunció el 15 de noviembre la partida de Jan Fields, que se desempeñó 35 años en la compañía y dirigía las operaciones en los Estados Unidos, y dijo que incrementaría la publicidad del menú a los efectos de aumentar las ventas.
Mientras tanto, Burger King se ha destacado en un juego que McDonald's perfeccionó hace unos años e introdujo una serie de nuevas ofertas, tales como wraps y sundaes de jengibre para las festividades.
McDonald's "no ha producido nada importante de lo cual hablar", dijo en una entrevista Michael Kelter, un analista en Nueva York de Goldman Sachs Group Inc. "La gente va a otro lado".
El máximo responsable ejecutivo, Don Thompson, que entró en funciones en julio, se ve presionado debido a que las acciones de la compañía han caído 14% este año, en comparación con un aumento de 13% del índice Standard Poor's 500. En octubre, luego de dar a conocer que las ganancias trimestrales eran inferiores a las estimaciones de los analistas, Thompson dijo que la cadena incrementaría la publicidad de su Menú de un Dólar para impulsar las ventas.
CONCENTRACION EN LOS CLIENTES
"Seguimos concentrándonos en servir a nuestros clientes y ofrecerles una gran experiencia cada vez que visitan nuestros restaurantes", dijo Heather Oldani, una portavoz, en un correo electrónico.
Los críticos afirman que impulsar los ítems del Menú de un Dólar no aumentará las ventas porque no hace más que alentar a la gente a gastar menos en lugar de a comprar más, lo cual reduce los márgenes de ganancia.
Kelter se mostró "escéptico" respecto de que impulsar el Menú de un Dólar pueda lograr una recuperación de las ventas comparables.
La explosión de bebidas significó menos innovación en comidas, dijo Bob Goldin, vicepresidente ejecutivo de la firma de investigación Technomic Inc. de Chicago. Si bien McDonald's se ha concentrado en bebidas de mayor margen, ahora podría volcarse a nuevos snacks e ítems de desayuno, así como a alimentos más saludables para atraer a los estadounidenses, agregó.
McDonald's, que durante años ofreció ensaladas y otros ítems además de las habituales hamburguesas con papas fritas, enfrenta ahora una mayor competencia por parte de sus rivales.
En los últimos años, Burger King tuvo éxito al apuntar a varones más jóvenes mediante publicidad con el Rey. Conforme crecía el desempleo entre los hombres jóvenes, la estrategia fue cayendo y Burger King decidió incorporar sus propias versiones de favoritos de McDonald's. Empezó a vender batidos de frutas, ensaladas, wraps y helado cremoso, réplicas de innovaciones de McDonald's. La nueva estrategia de Burger King está dando resultados.
