En la última Navidad, Juan Carlos Samano le regaló a su mujer un perfume de Calvin Klein de 50 euros (US$64) comprado en una elegante tienda. Este año, planea gastar no más de 10 euros en un set de productos de belleza de Carrefour.

"Antes comprábamos todo lo que queríamos sin pensar demasiado en el dinero", dijo Samano, de 37 años, que el mes pasado perdió su empleo como operador de equipos pesados en la ciudad de Santander, norte de España. "Ahora buscamos ofertas".

Conforme España se acerca al sexto año de crisis económica, los españoles como Samano limitan sus gastos de Navidad y Reyes -6 de enero- cuando también hacen regalos a los amigos y parientes.

La familia española promedio el año pasado gastó de 500 a 600 euros en regalos y comidas especiales durante las fiestas, mientras que en 2007 el gasto fue de 950 euros, según las investigaciones de la escuela de negocios Esade de Barcelona. Alrededor del 80% de las ventas anuales de perfumes, las de las tres cuartas partes de los juguetes y las del 20% de la ropa se producen durante las fiestas, calcula el profesor de comercialización de Esade Gerard Costa.

Con la tasa de desempleo ahora por encima de 25%, Costa prevé que las familias reducirán aún más el gasto en tanto evitan "el restaurante caro o el viaje de último momento y en cambio se quedan en casa para un festejo más íntimo".

MARCAS DE TIENDA

Esa tendencia ha impulsado a los minoristas a buscar la manera de que los clientes sigan entrando a sus tiendas a comprar. Conforme los españoles achicaban sus gastos, El Corte Inglés, Cortefiel y otros minoristas reaccionaron bajando los precios y destacando el valor de sus productos en la publicidad.

Aunque esto podría ayudar a aumentar las visitas a las tiendas, pone en peligro las ganancias, explicó Javier Hombría, especialista en ventas accionarias en Ahorro Corp. Financiera de Madrid. Los minoristas españoles "son muy agresivos con los precios pero el aumento de las ventas no compensa la pérdida de márgenes", agregó Hombría. "Es un juego muy peligroso".

Una de las principales estrategias para mantener controlados los precios fue ofrecer una variedad más amplia de productos blancos en lugar de productos de marca. Las marcas propias representaron el 42,6% de las ventas de comestibles y farmacia en los primeros nueve meses del año, por encima del 40,7% para todo el año pasado, según los datos de la empresa de seguimiento SymphonyIRI.

Además, los consumidores que buscan ofertas están comprando online con mayor frecuencia y los que viven en los barrios caros de las ciudades van más a menudo a los centros comerciales de outlets ubicados en la periferia para poder ahorrar, señaló Antonio Díaz, director de la Escuela de Negocios Nebrija de Madrid.

"Hemos pasado de una Navidad en la que lo primero que pensábamos era qué queríamos comprar", expresó Díaz, "a una Navidad en la que lo primero que pensamos es cuánto podemos gastar".