Navidad: la cuenta regresiva del retail tradicional

Descuentos desde 20% a 50%. Eso es lo que se ha podido observar en los principales retailers del país desde la segunda quincena de noviembre a la fecha, específicamente en categorías emblemas de Navidad, como juguetería, electrónica, vestuario, entre otras. Dicho fenómeno en años anteriores no se había observado, ¿a qué responde?

Según coinciden fuentes del sector, por un lado está la baja venta respecto de una fecha normal. "Los descuentos se dan porque a precio normal no se vende. Los castigos -como se les llama- se hacen para vender de manera más rápida. La mayor parte de los productos es perecible, y los que no lo son, resultan caros de mantener en inventario", explica Rodrigo Rivera, senior partner y managing director de The Boston Consulting Group (BCG).

A su vez, comenta que esto aplica para el general del retail, con matices por categoría y actores. Por ejemplo, la demora en llegar el calor este año atrasó las ventas de ropa de verano, las que no se recuperan a precio normal. "Los descuentos que estamos viendo son más tácticos que estratégicos", dice una fuente de la industria.

A esto se suma que la última encuesta de la Cámara de Nacional de Comercio (CNC) sobre Navidad mostró que un 63% de los consultados reconoció que la promoción de ventas navideñas se inició a partir de la segunda quincena de noviembre; mientras que uno de cada cuatro (25%) respondió que lo hizo la primera quincena de noviembre.

Francisco Rojas, CEO de Penta Analytics, agrega que esta oleada de descuentos se debe a que "las tiendas están montando las ofertas antes de tiempo para preparar a los shoppers, para lo que viene en los próximos años. El negocio del e-commerce va para allá, con mayor inmediatez, mayores exigencias del cliente y donde la oferta es más amplia que el retail normal".

¿Pero esta Navidad se está presentando como el comienzo de la cuenta regresiva del retail tradicional, ante la llegada de nuevos actores internacionales a través del e-commerce?

"La cuenta regresiva ya comenzó. Lo que hoy hay es una presencia limitada desde afuera, pero va a seguir creciendo. Eso sí, tampoco esperemos que la mitad de las compras navideñas el año que viene las hagamos en Amazon", explica Rivera.

En tanto, Rojas asegura que en Europa y Estados Unidos se puede ver como una amenaza el comercio electrónico frente al tradicional, pero en Chile todavía no", porque el ticket promedio es muy bajo, aproximadamente de $ 40 mil, frente a los $ 60 mil de eventos como Cyber Monday.

Fuentes del sector sostienen que hay que tener mucho cuidado, porque "esto se viene". A ello se suma que en otros mercados el e-commerce ha absorbido algunas categorías, por ejemplo, electrónica en EE.UU., "porque se volvieron un showroom de un Amazon que tiene más productos, ya que logró manejar bien la logística, entrega mejor y de manera rápida y es hasta más cómodo", agrega.

Lo anterior tampoco es la debacle del retail, porque tiendas físicas siempre van a existir. Eso sí, dependerá de cada formato.

Los que más han sufrido en Estados Unidos son las grandes superficies, pero no sólo por el comercio electrónico, sino que por un canal físico distinto. Por ejemplo, tiendas especialistas, más boutique, les han quitado negocio a grandes tiendas; supermercados y conveniencia, le han quitado negocio al hipermercado. "Ahora el online solo ha acelerado el proceso, porque los jugadores puros como Amazon le han pegado mucho al canal tradicional, y a la vez el mismo canal se ha canibalizado, como un supermercado vendiendo online", argumenta Rivera.

Las proyecciones sugieren que aunque el comercio electrónico seguirá creciendo, en un futuro cercano debiera empezar a moderar sus tasas de crecimiento. "Muchos procesos de compra aún se ven altamente beneficiados de la interacción física de los productos. En este sentido, en algunos casos, los retailers podrían generar buenos resultados centrando su valor en una buena experiencia de compra en tienda", dice una fuente del sector.

Rivera agrega que la gente es por naturaleza omnicanal. Y desde la postura de un retail, se quiere estar en la mayor parte de las ocasiones de compra de los consumidores, "por ende, necesito de ambos canales, aunque la venta online sea menos rentable (como es en la mayor parte de alimentos)", por todos los costos de logística que implican.

Fuentes de la industria coinciden en que esta Navidad será, en términos de ventas, muy similar a la pasada, con un leve crecimiento de 3% a 4%, marcada por un día menos para el comercio por la segunda vuelta de las elecciones presidenciales.

Sin embargo, "las principales acciones para incentivar las ventas han incluido el adelanto de ofertas, la inversión en publicidad y el fomento de menores precios a través de los respectivos sitios web. A esto se suma la organización de eventos y días especiales de ventas. En general, todos coinciden en que las estrategias han estado más agresivas este año para atraer al consumidor final", aseguró el estudio de la CNC.

El informe también destacó el canal e-commerce, donde los encuestados estiman que en promedio un 13% de las compras será realizado de forma online, mientras que un 87% dice que optará por el canal presencial.

La Cámara de Comercio de Santiago (CCS) estimó que las ventas de Navidad a través de internet este año superarán en un 30% a las de 2016, cerrando un auspicioso ejercicio favorable para el sector, con transacciones totales cercanas a los US$ 4.000 millones en 2017. El gremio señala que esta dinámica continuará a futuro, lo que permitirá superar los US$ 5.000 millones en 2018 y los US$ 9.000 millones en 2020 (ver gráfico).

¿Pero cuánto aumentan las ventas en diciembre respecto de un mes normal? "Las ventas del comercio en el mes de diciembre son aproximadamente un 35 % superiores a las de los demás meses del año. Este mes es el de mayor nivel de gasto agregado en los hogares, significativamente por sobre marzo", reconoce George Lever, director del Centro de Estudios Economía Digital, de la CCS.