La innovación se ha convertido en una herramienta efectiva para conquistar nuevos mercados y fidelizar a los cada vez más esquivos clientes. Esa premisa es casi una ley universal en el actual mundo de los negocios, en el cual se conjugan dos elementos centrales: clientes más sofisticados y usuarios menos leales a las marcas. Así lo han entendido las empresas chilenas, que están comenzando a transitar el camino de la innovación. El mismo recorrido que vienen haciendo desde mucho antes las compañías internacionales.

Esa es una de las conclusiones del Ranking de Empresas Innovadoras (REI), que por segundo año realiza el ESE, la Escuela de Negocios de la Universidad de Los Andes. El estudio midió, a través de encuestas a la alta gerencia y trabajadores, a 27 grandes empresas en Chile en dos aspectos: la capacidad de innovación, relacionada con el ambiente y la cultura innovadora de la organización, y el impacto en los resultados de ese proceso de innovación. El corolario: un avance significativo en las condiciones favorables a este tema de parte de las empresas. "La innovación se ha vuelto un tema relevante en la gestión, porque aporta nuevas vías de generar y capturar valor. Las firmas chilenas están transitando este ambiente", sostiene Iván Díaz-Molina, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Los Andes.

Reflejo de este mayor cambio hacia la incorporación de políticas innovadoras son los cinco nuevos actores que este año aparecieron en los 10 primeros lugares de la medición.

Un sello internacional tuvo este año el ranking de innovación. Los tres primeros lugares fueron ocupados por multinacionales: Nestlé, Kimberly-Clark e ING. Las dos primeras, de consumo masivo. Este liderazgo no es casual y responde a que es más común para ellas tener políticas explícitas de innovación. "Las corporaciones extranjeras ya vienen con una cultura y una trayectoria de prácticas de innovación, porque las han aplicado desde hace mucho tiempo", explica Díaz-Molina.

El caso de Nestlé es evidente. Hace una década, por ejemplo, la firma tenía dos formatos de Nescafé, uno en tarro grande y otro chico. Hoy su oferta es muy amplia, segmentada por grupos etarios, precios y volumen, e incluye también la categoría gourmet. Todo esto responde a una estrategia de ir abriéndose a nuevos nichos, a través de la creación de productos.

¿Por qué ocurre eso? El PIB per cápita de los chilenos subió, el consumidor se sofisticó y las empresas están respondiendo a un consumidor que, en forma creciente, exige más a los fabricantes y proveedores. "Hoy no hay fidelidad del cliente; el consumidor no es leal", grafica el académico.

A lo anterior se suma otro factor: hoy existen otros atributos de las marcas que antes no eran valorados por los consumidores y que ahora las empresas están incluyendo en su oferta, por la vía de la innovación. Un ejemplo de ello es la responsabilidad social.

Las top tres del ranking 2011 comparten un tipo de liderazgo, de parte de la alta gerencia, que tiene una característica particular: la tolerancia al fracaso. "La innovación genera flexibilidad respecto de cometer errores y, por lo mismo, da espacios para que puedas inventar cosas", dice Díaz-Molina. Esa política, añade, no es compatible con la cultura imperante en Chile. El ejecutivo explica que en los últimos 20 años, a Chile le ha ido muy bien, con un énfasis que ha estado orientado a la eficiencia. Ese enfoque, sin embargo, no deja espacio para el error, por lo que implementar un cambio cultural innovador es un tránsito complejo. "El gran desafío de las empresas chilenas es romper ese enfoque eficientista", señala.

COMO SE ESTRUCTURO LA MEDICION
El Ranking de Empresas Innovadoras está inspirado en el modelo Iese, de la Universidad de Navarra. La versión 2011 incorporó cambios respecto de 2010, por eso sus resultados no son comparables con la medición anterior. Este año se incluyó un ranking de Ambiente de Innovación, que permite medir la generación en las empresas de una cultura pro-innovación. También se incorporó un ranking por sectores y se incluyeron nuevos indicadores para evaluar el impacto que tiene la innovación en la creación de valor de una empresa. Por ello, el REI 2011 tiene un mayor énfasis en los resultados.

El desarrollo de un ambiente o cultura interna orientado a la innovación es una práctica que está ganando terreno en las organizaciones locales. Tanto, que este año por primera vez el ranking incluyó una medición de cultura innovadora. En este caso, BCI, Telefónica y Nestlé ocuparon los tres primeros lugares.

"El ambiente tiene que ver con los incentivos, la motivación, la construcción de herramientas y los tipos de liderazgo que imperan en una empresa y que promueven la innovación", dice Iván Díaz-Molina, profesor del ESE. No obstante, advierte, el ambiente por sí mismo no necesariamente produce resultados concretos.

El académico destaca en particular el esfuerzo que vienen realizando firmas como BCI y Telefónica. Explica que en ambas se produce un fenómeno particular: transitan desde la eficiencia pura -propia de la cultura chilena- hacia la eficiencia con innovación, que es el modelo internacional.

"Se llaman organizaciones ambidiestras, porque permiten una organización en que convivan dos culturas amigablemente. Y eso rquiere un tipo de macro liderazgo especial que tienen tanto Claudio Muñoz, en Telefónica, como Lionel Olavarría, en BCI", afirma Díaz-Molina.

LA INNOVACION POR SECTORES
ALIMENTOS
La demanda por alimentos en el mundo no sólo está al alza: hoy, los consumidores también exigen que sean de mejor calidad y que quienes los procesan y fabrican den mejores servicios. Junto con ello y dado que los costos de cambio entre una marca y otra son, por lo general, bajos, las empresas del sector se ven obligadas a innovar en forma continua en el número de productos en oferta, en la presentación y variedad de los envases y en la propuesta de valor a los clientes. En ese contexto, la firma más destacada en el rubro alimentos, en el Ranking de Empresas Innovadoras 2011, fue la multinacional Nestlé.

SERVICIOS
Una empresa de servicios de apoyo al sector financiero, Transbank, fue la más destacada en el estudio. "Los hábitos de los consumidores han cambiado sustancialmente, y en lugar de la transacción en efectivo, hoy vemos un volumen inmenso de transacciones virtuales, cada vez más al alcance de más gente", sostiene el estudio. Esta última característica, agrega, "obliga a ser muy innovador en las soluciones propuestas". En una industria en la que la exigencia de mejora en aspectos tecnológicos se da en forma continua, Transbank "ha logrado sistematizar su oferta y hacerla permanente en el tiempo".

ENERGIA
Los productos energéticos -gas, petróleo y electricidad- no tienen gran diferencia entre sí, ni en calidad ni en precio. "Esta situación de mercado, con un producto comoditizado, genera una presión muy grande a la eficiencia operacional. Pero al agotarse esa variable, es necesario buscar elementos diferenciadores a través de nuevos caminos, como la innovación", sintetiza el estudio. En ese escenario, destaca Gasco. La empresa, sostiene el informe del ESE, "identificó formas innovadoras de generar valor más allá de la venta de gas licuado, apalancando la relación con sus clientes de manera permanente y sistemática".

CONSUMO
El aumento en el poder adquisitivo, en particular de los segmentos medios en Chile y América Latina, es un fenómeno que se refleja en la demanda por productos de consumo masivo. "Los hábitos, así como las preferencias, han cambiado radicalmente en el país y continuarán haciéndolo en los próximos años", advierte el estudio. En ese escenario, la productora de tissue Kimberly-Clark fue la mejor posicionada en el Ranking de Empresas Innovadoras 2011. "Ha demostrado tener la capacidad de innovación incorporada en sus procesos, en forma sistemática y continua", añade el informe.

FINANCIERO
El financiero es un sector que impone dos grandes desafíos a sus actores. El primero, lograr una diferenciación de productos, en un contexto en que la regulación hace que la oferta sea bastante similar entre un operador y otro. El segundo, enfrentar una fuerte competencia en segmentos donde participan otros sectores, como las compañías de seguros. En ese escenario, ING fue la compañía más destacada. "Ha incursionado en un proceso muy innovador de personalización de su relación con los clientes, como resultado de la sistematización de iniciativas en su organización", según el ESE.

TELECOMUNICACIONES
El de telecomunicaciones es uno de los sectores más dinámicos en el mundo, por sus continuos cambios tecnológicos y sus diversos modelos de negocios. "Chile está a la vanguardia en cuanto a innovaciones en aplicaciones de nuevos productos, incluyendo cambios regulatorios como la portabilidad numérica, que genera verdaderas revoluciones en los paradigmas del sector", asegura el estudio. En la industria, Entel fue destacada por tener una capacidad de innovación "sistemática, sólidamente instaurada como cultura corporativa, lo que ha redundado en generación de valor en su oferta".