Nestlé y ley de etiquetado: "No ha modificado de manera radical los hábitos de consumo"

Dos factores marcaron el resultado de la operación chilena de la multinacional Nestlé durante 2016: un entorno económico debilitado que no cede y la implementación de la Ley de Etiquetado de Alimentos. Un año que en la compañía de origen suizo califican como "flojo", en opinión de su presidente ejecutivo, Pablo Devoto. "Fue el peor en muchos años", asevera.

La firma, que en Chile opera desde hace 83 años, estaba acostumbrada a crecer a un ritmo de 7% u 8% anual hasta hace unos años, pero el ejercicio pasado lo hizo al 3,2%. "La empresa cubre varias categorías de productos, desde helados hasta alimentos para mascotas, café, lácteos, nutrición infantil, refrigerados, culinarios y cereales, y en gran parte de ellas tuvimos crecimientos muy bajos, en línea con la economía del país", resume el ejecutivo.

Las categorías más afectadas, menciona, fueron chocolates (sus marcas principales son Sahne Nuss, Trencito, Capri, Super Ocho) y galletas (McKay, Tritón, Kuky, KitKat, Negrita, Prestigio), productos que anotaron caídas de entre 10% y 15%. Esas bajas, que se verificaron sobre todo a partir del segundo semestre de 2016, coincidieron, además, con la puesta en marcha de la nueva ley de etiquetado. A casi un año de su implementación, en Nestlé siguen pensando que la normativa no ayuda al objetivo central, que es educar.

"El sistema de discos no educa al consumidor, lo que hace es asustarlo, y como país debemos pasar de la alarma a la educación", dice.

Para Devoto, la normativa tiene dos falencias: estandarizar por 100 gramos y no por porción, y no discriminar los distintos alimentos, sino que clasificarlos en sólidos y líquidos, algo que, a su juicio, "más que facilitar la toma de decisiones de manera informada, confunde al consumidor".

Pero si bien la reacción inicial del consumidor frente al nuevo reglamento fue de disminución de la demanda, poco a poco han vuelto a consumir esos productos, subraya el ejecutivo. "Hay consumidores que han reducido su consumo, que lo han espaciado o que han buscado alternativas, pero con la información que tenemos en todo este tiempo no se percibe que el reglamento haya modificado de manera definitiva y radical los hábitos de consumo de las personas", enfatiza. Y lo grafica de la siguiente manera: "Cuando un conductor ve de golpe un disco "Pare" en la calle, frena brusco; cuando ese mismo conductor ya conoce esa esquina, no frena de golpe, sino que va despacito disminuyendo la velocidad. Aquí pasó lo mismo. Al principio hubo una reacción fuerte, un shock, pero con el tiempo las personas han ido retomando el consumo, con otra frecuencia, pero no han dejado de consumir".

En Nestlé parten de la premisa de que no existen alimentos malos: "Lo que existe son dietas que pueden ser más o menos adecuadas. No hay ningún alimento que en la cantidad adecuada per se sea malo", afirma el ejecutivo.

Para sorpresa de la compañía, una categoría que no disminuyó su preferencia entre los clientes fue la de cereales para el desayuno (Chocapic, Estrellitas, Trix, Nesquik, Milo), de la cual sí se esperaba una contracción debido a la entrada en vigencia del nuevo reglamento. "Esto demuestra que en la cantidad adecuada es una opción muy saludable", acota Devoto.

Helados -con las marcas Savory, Chamonix y Danky- fue otra categoría resiliente al nuevo etiquetado de alimentos y explica el porqué: "Los helados ya vienen en porciones; compras un Mega o un Danky y ya es una porción, el consumidor sabe lo que hay que comer".

El 7 de abril pasado, Nestlé ganó la primera batalla judicial al Sernac en la disputa por la ley de etiquetado. "Hubo una denuncia, nos pusimos a disposición del Sernac, dispusimos de un auditor externo y se demostró que estábamos cumpliendo la ley. Por otro lado, se determinó que el Sernac no era competente... No lo vivimos como una victoria, todos estamos tratando de cumplir", comenta Devoto.

En Nestlé miran este año sin gran optimismo. Estiman que no será muy distinto a lo que fue 2016. "Lamentablemente, como país nos acostumbramos a este plató, a esta meseta. Hay un Chile hasta el 2013, con crecimientos de 4%, 5%, 6% todos los años; un país de inversión, pujante, atractivo, casi tratando de entrar en el desarrollo, pero hay un Chile desde el 2014 a la fecha, donde estamos con grandes discusiones y donde se ralentizó todo, e insertos en un mundo que tampoco ayudó. Hoy, un crecimiento del 3%-4% parece espectacular", señala el ejecutivo.

Prevé que este año estará influido por la agresividad promocional de las marcas. "El comercio está buscando la generación de tráfico, porque la venta naturalmente no viene y se apostará al flujo antes que al margen", anticipa. En Nestlé, sin embargo, reconocen que preferirían un mercado más estable en precios para no desvalorizar las marcas.

Aunque el consumidor local hoy está más atento a las ofertas, sigue siendo un cliente que privilegia calidad y marca, recalca Devoto. "El chileno no se cambia con facilidad de marca, lo que sí está haciendo es buscar el mejor precio u oferta dentro de su marca", describe. Por lo mismo, asegura que la irrupción de las marcas propias no les ha restado participación de mercado. "Hasta ahora, no. Cumplen un rol de precio, de conveniencia, de volumen (...). En la góndola ocupan un espacio importante, a veces, incluso, mayor al que el propio consumidor quiere", menciona.

Para asegurarse de que la preferencia de los clientes no decaiga, en la firma trabajan con un sistema de testeo que denominan 60/40.

¿Cómo opera? Devoto explica que cada cierto tiempo, en la empresa hacen pruebas, una especie de cata a ciegas de distintos productos, por ejemplo, de chocolate o café, donde el producto de Nestlé tiene la obligación de ganarle a su competidor -en sabor y en calidad nutricional- en una proporción mínima de 60 a 40. "Eso nos permite ir permanentemente innovando", refrenda.

En Chile, Nestlé factura por año US$ 1.540 millones y en sus siete plantas ubicadas en territorio nacional produce el 95% de lo que comercializa. Desde el país, a su vez, la multinacional exporta por año unos US$ 250 millones a mercados como México, Estados Unidos y Medio Oriente. Envían, principalmente, leche condensada, alimentos infantiles (colados y picados) y cereales.

Pese a la coyuntura económica, en la multinacional confían en el rumbo que a futuro seguirá el país, el tercer mercado para la firma suiza en la región, después de Brasil y México. "Chile es tan importante como Canadá para Nestlé mundial y la compañía seguirá confiando en este país", destaca.

Para seguir creciendo, Nestlé está invirtiendo 100 millones de francos suizos, poco más de US$ 100 millones, en la localidad de Teno, para producir alimentos para mascotas que hoy importa desde Argentina. En 2016, la firma invirtió US$ 20 millones en la fábrica que tiene en Maipú para modernizar las líneas de galletas y chocolates.

En esa comuna, además, tienen instalado uno de los 35 centros de investigación que poseen a nivel global, orientado al estudio y análisis de materias primas, sistemas de fabricación y packaging que permitan mejorar la calidad nutricional de los distintos productos.

La compañía tiene cerca de 90.000 puntos de venta a lo largo del país y emplea a 7.700 personas. Por lo mismo, mira con cautela la reforma laboral que entró en vigencia.

"Nuestra expectativa con la reforma laboral, por el enfoque que tiene, es que quizá va a generar relaciones laborales más complejas", advierte Devoto. Y enumera los temas que más le inquietan: el reemplazo en huelga y la definición de los servicios mínimos previo a una negociación colectiva. "Estamos de acuerdo con la existencia de sindicatos, de hecho, tenemos cerca del 70% de nuestros colaboradores sindicalizados y es legítimo, como también lo es el derecho a huelga, pero me preocupa crear un poder sindical que esté desconectado de la empresa y genere confrontación", plantea.

La solución, a su juicio, pasa por reconocer desde las empresas el capital humano como un valioso activo que cuidar, pero buscando también desde la vereda de los trabajadores ser más competitivos y productivos, con un ambiente que permita crear más y mejores oportunidades para el trabajador joven y para la mujer. "Una relación que se plantea como la empresa versus el trabajador, como si fueran enemigos, está condenada al fracaso", enfatiza Devoto.