Desechó a Rihanna pero, transcurrido un año desde que se incorporó a Beiersdorf AG, fabricante de la crema para la piel Nivea, el máximo responsable ejecutivo Stefan Heidenreich todavía sigue atrayendo inversores.
El máximo responsable, que en agosto dijo que la cantante era demasiado sexy para ser la cara de Nivea, ha encabezado un aumento de 41% en el precio de una acción que apenas se mantuvo a flote los cuatro años previos a su arribo desde la compañía de alimentos suiza Hero AG. Bajo el liderazgo de Heidenreich, la empresa con sede en Hamburgo elevó dos veces su pronóstico de ventas, las cuales estaban estancadas desde 2008.
Desechar a Rihanna, a quien Nivea utilizaba en la publicidad desde 2011, formó parte del plan de Heidenreich destinado a devolver la marca a sus raíces. Otro fue crear un logo y un envase nuevos inspirados en la presentación tradicional de Nivea. No obstante, el ejecutivo tendrá que hacer algo el año próximo para justificar un múltiplo proyectado precio/utilidad que es el tercero más alto en el Índice DAX de Alemania.
"A los inversores les gustó ver este año que concentrarse en el núcleo de la marca Nivea está dando resultados", dijo Daniel Lucht, analista de ResearchFarm, un pronosticador en materia de bienes de consumo y comercio minorista de Londres. "El año que viene será mucho más difícil".
Entre los que van siguiendo atentamente esta evolución se encuentran la familia multimillonaria Herz de Alemania, que controla aproximadamente 51% de la empresa, y Procter Gamble Co. de Cincinnati, cuyo máximo responsable ejecutivo, Robert McDonald, dijo en septiembre de 2010 que Nivea era una "marca global excelente", lo cual generó versiones acerca de una posible compra.
"Si están contentos con el mejor impulso que generó Heidenreich, fantástico y si no están felices, es bien sabido que hay terceros ajenos interesados", dijo Chas Manso de Zuniga, analista de Société Générale SA de Londres. "Muchos consideran que nadie pierde".
ALZA DE INGRESOS: NO TODOS SON TAN OPTIMISTAS
"Tiene probablemente tres o cuatro años para remolcar esto", señaló Sebastian Frericks, analista de Bankhaus Metzler en Fráncfort, quien desde 2009 mantiene la recomendación de vender para las acciones. "No será juzgado necesariamente por el año próximo pues llevará quizás entre 12 y 18 meses implementar cosas como la innovación, aunque Beiersdorf probablemente estaría de nuevo en problemas si el año próximo el crecimiento volviera a desacelerarse".
No es algo que los analistas estén contemplando en este momento. La estimación media relativa a los ingresos para 2013 es de 6.300 millones de euros (US$8.300 millones), según datos compilados por Bloomberg, un aumento de 4,9% respecto de las ventas estimadas para 2012. La última vez que Beiersdorf alcanzó un crecimiento superior fue en 2008.
El aumento de las acciones de Beiersdorf de este año superó un avance de 29% en el Índice DAX formado por 30 socios. La acción terminó el año en 61,88 euros, en comparación de 44,23 euros cuando ingresó el máximo responsable ejecutivo y 53 euros a fines de 2007.
Para mantener el impulso, Heidenreich está creando un programa de innovación de producto, especialmente en los mercados emergentes de mayor crecimiento. En Wuhan, China, abrió en mayo un nuevo centro de investigación y desarrollo y hay un establecimiento similar en construcción en México, que en principio comenzará a funcionar en 2014.
