La publicidad tradicional, con grandes campañas de imagen o sobre la calidad de los productos, parece haberse quedado pequeña para la compañía de bebidas Pepsi, que ha optado en 2010 por rebajar en US$20 millones sus inversiones publicitarias y destinar ese dinero a proyectos sociales en EEUU.

"Pepsi siempre ha hecho muy buena publicidad, pero nos dimos cuenta de que era el momento de evolucionar y dar a los consumidores la oportunidad de que nos dijeran cómo refrescar realmente sus comunidades", explicó hoy la directora de marketing para Pepsi en EEUU, Ana María Irazabal.

Con la intención de conocer las ideas que los consumidores de Pepsi tienen para mejorar el mundo y dotarlas de recursos, la firma ha descartado realizar este año una agresiva campaña sobre las bondades de las burbujas de sus bebidas de cola o esgrimir la felicidad que provoca una de sus latas para centrarse en lo social.

La rival de Coca-Cola ha apostado así por destinar parte de su presupuesto a financiar proyectos que van desde renovar los parques de una población de Pensilvania, hasta mejorar los hábitos alimenticios de los niños de Luisiana, y proveer de transporte gratuito a enfermos de cáncer.

"Hay que establecer una relación diferente con el consumidor, porque la gente espera comprar marcas que estén alineados con sus valores", sostuvo Irazabal, quien explicó que se necesitaron nueve meses para crear la campaña "The Pepsi Refresh Project".

La novedad es que ese dinero no sale de la fundación con la que cuenta PepsiCo para dedicar fondos a labores filantrópicas, sino que proceden del presupuesto que la firma destina a publicidad.

En marcha desde enero, la campaña ya ha financiado 192 proyectos que benefician a 45.000 personas en EEUU y, hasta final de año espera superar las 360 iniciativas medioambientales, alimenticias, artísticas, educativas y de mejora de vecindarios.

"Queremos dotar de poder a los consumidores, a quienes tienen buenas ideas y quieren hacerlas realidad, y lo hacemos mediante un proceso democrático", dijo Irazabal en referencia a que los proyectos se presentan en internet, se someten a votación popular y los más votados reciben las ayudas.

La idea no es más que una vuelta de tuerca al concepto de "optimismo" que centra desde hace tiempo la publicidad de la compañía, pero ahora se trata de "convertir ese optimismo en realidad", según Irazabal, que reconoció que se trata de un intento de dar una buena imagen empresarial.

"Toda compañía tiene conciencia social. Queremos demostrar que nos puede ir muy bien en ganancias y al mismo tiempo hacer el bien social", añadió.

La directiva explicó que Pepsi, que dejó de anunciarse este año en el Super Bowl -la final de la liga de fútbol americano- por primera vez desde 1987 para destinar esos fondos a este proyecto, ha convertido su compromiso social en una estrategia de marketing.

"Claro que es publicidad, pero se trata de una táctica diferente: queremos engancharnos con el consumidor y tener un diálogo diferente", dijo Irazabal, quien apuntó que se creó una categoría específica para comunidades afectadas por el vertido del Golfo de México, dotada de US$1,3 millones.

"Sabemos que cuando los consumidores ven que la empresa hace algo por su comunidad, algo tangible, su intención de compra es muchísimo más alta, por lo que se cumple con el objetivo final de la publicidad", añadió.

Pepsi se ha comprometido a destinar esos US$20 millones en proyectos circunscritos a Estados Unidos sólo hasta diciembre, pero ahora, que empiezan a ser visibles los efectos positivos en sus ventas y su imagen, la firma no descarta que el proyecto se amplíe en tiempo e incluso salga del país.

Las acciones de la empresa cerraron hoy a US$65,2 cada una en la Bolsa de Nueva York, lo que supone un descenso del 0,75% respecto a la jornada anterior, aunque acumulan una ganancia del 7,24% en lo que va del año.