PepsiCo Inc. y MillerCoors buscan algo de la magia de Steve Jobs.

En un intento de hacer frente a la competencia de hábiles recién llegados, la mayor compañía productora de snacks ha incorporado a un máximo responsable de diseño.

MillerCoors, que lucha contra los fabricantes de cerveza artesanal, encontró a su jefe de innovación en Dyson Ltd., que reformuló la aspiradora y el secador de manos comercial.

Las empresas han tratado durante años de emular el hincapié que hace Apple Inc. en el estilo. Después de todo, Samsung Electronics Inc. perdió en agosto un juicio de patentes por similitudes con el iPhone.

Lo que es diferente ahora es que más compañías,incluso firmas grandes, tratan de incorporar la innovación y el libre pensamiento a su cultura empresarial. Es por eso que PepsiCo reclutó a un máximo responsable de diseño, Mauro Porcini, de 3M Co., y MillerCoors se llevó a David Kroll de Dyson y lo convirtió en su nuevo vicepresidente de innovación.

Incorporar un espíritu de diseño a una compañía de 300.000 empleados como PepsiCo no va a ser fácil, dijo Bruce Hannah, uno de los inventores del fútbol Nerf y profesor de arte y diseño del Pratt Institute de Nueva York.

"Se puede decir: 'Creemos una cultura de diseño. Que hoy todos se pongan un sombrero azul'", dijo Hannah. "Es encantador, pero eso no cambia la cultura. La cultura cambia cuando la gente se involucra con ideas propias".

Los inversionistas han recompensado a Apple por sus proezas de diseño. La compañía se ha negociado a una prima promedio de 32% respecto del índice Standard Poor's 500 en los últimos cinco años, según datos que recopiló Bloomberg.

La botella Bobble

En los últimos años, algunas de las innovaciones más exitosas en el sector de bebidas han surgido de emprendimientos y pequeñas empresas.

La botella de agua Bobble, que tiene un filtro incorporado a la tapa, es creación de una pareja de Nueva York que se asoció con un diseñador industrial. La botella de US$10 se vende en 40.000 comercios, desde American Apparel Inc. hasta Macy's Inc., y en 32 condados.

La tecnología facilita más que nunca a los emprendimientos la posibilidad de llevar una gran idea al mercado y alcanzar dimensiones rentables, dijo Brad Jakeman, presidente del Global Beverages Group de PepsiCo. Las grandes compañías ya no pueden contar con conservar la ventaja en lo que respecta a producción y distribución.

"Las ideas se han vuelto más importantes que nunca", agregó, y destacó que fue el emprendedor austríaco Dietrich Mateschitz el que convirtió Red Bull, la mayor bebida energética de los Estados Unidos por participación en el mercado minorista, en un éxito global.

Porcini, el nuevo máximo responsable de diseño de PepsiCo, desempeñó el mismo papel en 3M, de St. Paul, Minnesota, desde 2002. Convirtió la prosaica cinta Scotch y los anotadores Post-it en arte de escritorio, creó elegantes proyectores multimedia y supervisó el diseño de un cielorraso LED Hoop Light que parece flotar.