Hace poco más de 30 años, Alvin Toffler lanzaba su libro "La Tercera Ola", donde utilizaba por primera vez el término Prosumidor (productor + consumidor y profesional + consumidor), referido a las redes de trueque o canje que utilizaban los productores de bienes y servicios para generar intercambios en los clubes de trueque.

Toffler fue todo un visionario al adelantar el mismo concepto que hoy, en la economía del conocimiento, aplicamos a las redes de información. Estas redes tienen su manifestación concreta en las aplicaciones de medios sociales, y es aquí donde el prosumidor se convierte en una forma evolucionada de productor-consumidor, sintetizado en la misma persona.

Son las nuevas generaciones de self-service, donde las propias personas generan sus servicios a través de los blogs, video on demand y otros múltiples formatos. En este nuevo espacio, los prosumidores (prosumers) son los protagonistas: consumidores como generadores de contenidos.

LAS HERRAMIENTAS PARA LOS NUEVOS DESAFIOS
Hoy nos vemos enfrentados a un nuevo tablero de juego, que se basa en ver al individuo o usuario como la clave de la socialización de los medios digitales. Pero ojo, el marketing digital es mucho más que una campaña por internet. Es la combinación de tecnologías que permiten llegar al usuario o cliente en el momento preciso, con el mensaje adecuado y a través del medio correcto. No se trata sólo de un mensaje publicitario. Se trata de generar "engagement" con el consumidor y hacerlo partícipe de la marca y sus productos o servicios, permitiéndoles opinar y ayudar en su mejora continua.

No se trata de pasar del offline al online, sino de realizar acciones integradas de blended marketing, como integración de acciones on y offline. Para ello, es necesario comprender correctamente algunas claves que recomendamos considerar.

1. Pensar en la web desde el principio: es común en agencias acordarse sólo al final que tienen que hacer la "bajada comunicacional" a internet. Sin embargo, el marketing interactivo debe ser pensado desde un principio para que tenga un rol realmente estratégico.

2. Tener visión holística: es muy importante ver y entender las campañas y la comunicación como un conjunto armonioso donde cada elemento tiene su función.

3. Pensar en formatos interactivos: es clave entender que la web permite interacción y por tanto hace la publicidad mucho más atractiva, lúdica y relevante.

4. Ser relevante: esto es válido en todo elemento de marketing; sin embargo, en la web toma mucho más fuerza, ya que es un medio fragmentado con miles de opciones para el usuario. Por tanto, si no eres relevante para un usuario, este simplemente te cambiará...

5. Usar estrategias adecuadas para el consumidor: pensemos que nuestro consumidor no sólo accede a la web a través del PC, sino que también lo puede hacer a través de celulares. Es necesario saber qué y dónde buscan nuestros usuarios, sin olvidarnos de detalles, como por ejemplo, el tipo y versión del navegador que podrían utilizar.

6. Medir: no sólo la cantidad de clics, seguidores o visualizaciones, también investiguemos cómo llegaron a interactuar con nuestro sitio o pieza publicitaria, si volvieron, si lo recomendaron, si comentaron, etc.

7. Optimizar: en la web nuestras campañas se pueden actualizar el mismo día que las hemos lanzado y con data real. De hecho, podemos hacer complejos análisis multivariables y detectar las combinaciones que generen mejores resultados. No hay espacio para lo añejo en el mundo digital.b

PARA TENER EN CUENTA...

La generación de contenidos ya no se restringe sólo a los aportes editoriales de los consumidores. Hoy, varias empresas han comenzado a "trabajar" en conjunto con los clientes en el desarrollo de sus nuevos productos, haciéndolos partícipes del proceso creativo.

Se trata de consumidores avanzados, transformados en prosumidores, quienes ya no esperan a que les pregunten su opinión sobre un producto o servicio, sino que actúan de manera proactiva, entregando sus apreciaciones a través de las plataformas tecnológicas existentes.

Incluso crean comunidades online, donde comparten información, herramientas, ideas y hasta trucos para generar mayor vinculación con las marcas y sacar partido de esta relación.

Un ejemplo es el de la compañía LEGO, que ha utilizado el poder de los prosumidores para desarrollar productos, integrando sus aportes en el proceso productivo.

Este es el caso de Lego Mindstorms, en el que los usuarios pueden construir robots reales a partir de piezas programables.

Cuando LEGO lanzó el producto, se encontró con muchos sitios y grupos de usuarios que comenzaron a realizar ingeniería reversa y a reprogramar los sensores, motores y dispositivos de control del sistema robótico principal de LEGO.

En el sitio web, los usuarios pueden descargar un software de desarrollo, mostrar sus creaciones, publicar el código con el que realizaron sus construcciones e instrucciones de todo tipo para hacer los robots más espectaculares y poderosos.

Con cada aporte y nueva aplicación posteada por los usuarios, el juguete se volvía más valioso, generando un círculo virtuoso de creatividad y generación de valor para la marca.

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