Rating: la lucha por la audiencia

La obsesión por el rating de la noche anterior, de quién gana y quién pierde en el mundo de la televisión, no es simplemente competencia deportiva. Es un tema de dinero: en el mundo de la pantalla chica, que aún es dominada por el todopoderoso people meter, el rating se usa como moneda de cambio entre canales y avisadores. Los canales le venden un programa a un cliente y le aseguran una cierta cantidad de rating. Si eso no se cumple, explican en una agencia de medios, el canal debe otorgar otros espacios para compensar el déficit en diferente horario. Dependiendo de cómo sean los resultados y las compensaciones, el cliente puede elegir si seguir o no seguir con un programa. Un ejemplo de hoy: teleseries nocturnas que marcan cerca de 10 puntos, como le ocurre actualmente a Canal 13 y TVN, no se sustentarían de manera comercial.

El panorama de la televisión chilena ha cambiado en los últimos cinco años. Se consume más: en el primer semestre de 2009, las personas destinaron tres horas y 19 minutos a ver televisión, mientras que en el mismo período de este año, fueron tres horas y 53 minutos diarios, según cifras de Time Ibope. Y el aumento tiene que ver, más que todo, con el aumento en la penetración de la TV por cable. Otro cambio ocurre con los hábitos de consumo, ya que la televisión salió del living familiar y se traspasó a celulares, computadores y on demand.

Si la sensación actual es que la televisión chilena va en baja, que los reality no funcionan, que las teleseries no marcan, es porque las cifras lo avalan en un año lleno de sorpresas: Canal 13, el rey de la telerrealidad, que marcó 52,3 puntos de rating con el final de Protagonistas de la fama en 2003, este año tuvo su espacio de este tipo menos visto, Generaciones cruzadas, que rondó los 10 puntos. La teleserie chilena más vista del primer semestre es El amor lo manejo yo, de TVN, con 19,9 puntos a las 8 de la noche, un buen rating considerando que el horario ha ido lentamente repuntando de una baja desde el año 2008. Pero hasta 2006, los ganadores de esa batalla solían rondar los 25 puntos promedio y más: el gran hito del people meter es Amores de mercado (2001), que promedió 46,7 puntos. Ya que el fenómeno del año son las teleseries extranjeras, el triunfo sostenido de Mega podría ser el gran triunfo, ya que Las mil y una noches, tras un tibio comienzo, hoy ronda los 25 puntos promedio y tiene peaks de 35. Aún les queda, eso sí, para superar a la extranjera más vista, Betty la fea, en su capítulo final llegó a tocar los 50,5 puntos.

Si en 2010 TVN lideró el rating promedio anual, con 9,1 puntos, en 2013 ganó Canal 13, con 8,27 puntos. Los peaks de rating de este año corresponden a los partidos de Chile en el Mundial de Fútbol -donde Chile-Brasil, con 34,5 puntos en Canal 13, es lo más visto del año- y la gala de Viña del Mar, que este año marcó 32,4 en Chilevisión.

EL ATRACTIVO DE LO LOCAL

Jaime de Aguirre, director ejecutivo de la señal de Time Warner, opina que el desafío de los canales abiertos de mezclar audiencias transversales y masivas frente a lo segmentado siempre ha estado presente. "Es evidente que hoy en día el cable se ha ido instalando en sectores cada vez más masivos, pero la capacidad de la televisión abierta de convocar grandes audiencias transversales, de un solo golpe, no se ha perdido nunca y no se perderá, puesto que los públicos masivos que congrega en un solo programa están muy lejos de ser igualados por los canales de la TV de pago", agrega. Y sobre la relación con los avisadores, comenta: "La negociación con los avisadores ha estado siempre en permanente evolución. Nosotros pensamos que los avisadores nunca han pagado lo suficiente para el servicio de conexión que nosotros damos entre sus productos y las audiencias. Por lo tanto, hay un espacio para seguir en esa misma negociación que llevamos haciendo por años. Y evidentemente, lo que privilegiará la gente serán los contenidos que más la identifique y éstos todavía están en la televisión abierta".

Por su parte, Luis Hernán Brown, director ejecutivo de Canal 13, quien antes era el encargado del área comercial del canal, comenta sobre la relación con el avisaje: "La TV abierta en Chile y en el mundo sigue siendo el medio de mayor alcance y con una capacidad de emocionar, sorprender e impactar que es única y, por lo tanto, para los avisadores es la mejor alternativa  para lograr sus objetivos publicitarios en la construcción o mantención de marcas. La TV es una industria en constante movimiento y las oportunidades de negocio también se relacionan con esa movilidad. Hace más de una década que la competencia televisiva en Chile es muy intensa y, considerando ese escenario, en Canal 13 hemos obtenido buenos resultados en términos de avisaje. Actualmente, el valor de los programas no sólo está dado por el rating promedio: hay muchos elementos que forman parte de lo que se puede considerar un "buen resultado" para un programa. Por ejemplo, la recepción del público en redes sociales, la capacidad del programa de convocar a distintas plataformas y abrir nuevas oportunidades de negocio para el canal".

En TVN citan un estudio de Anatel del año pasado, donde el 60% de las personas consume televisión abierta a través de la TV de pago, y explican que siguen teniendo algo que el cable no tiene: la identificación. En el canal estatal dicen que no ven afectada su relación con los avisadores y que el rating no es el único medio que se usa para la evaluación de un programa. "También es importante saber cuán alineado resultó con los objetivos propuestos, su desempeño comercial, la influencia que pueda haber tenido en la agenda pública y de medios, y por supuesto que nos interesa también el impacto que pueda tener en las redes sociales, las que permiten generar nuevas conversaciones más allá de la pantalla", explican en la señal estatal.

Este último punto, el impacto más allá de la cantidad de espectadores, es hacia donde las mediciones de rating se van abriendo. La Red, por ejemplo, es un canal que suele tener ratings cercanos a los cinco puntos, pero que también consigue ser de los más mencionados en Twitter. "Chile es de los países donde el rating es tirano", dice Javier Urrutia, director ejecutivo de La Red. "No sólo de lo comercial, sino de elementos cualitativos y de contenidos. Pareciera que es lo único que importara. Es una manera válida y determinada de medir la televisión, de manera fija. A la antigua. Y hoy el consumo es más flexible y on demand".

Aunque algunos creen que lentamente el sistema podría abrirse a considerar otro tipo de medidas más cualitativas al momento de negociar un programa, Claudio Salvatore, gerente de Estrategia y Estudios de Mega, asegura que por el momento, la moneda people meter se queda como está: "El modelo del people meter es una metodología muy precisa, si lo comparamos con la medición de audiencia en otras industrias. En este sentido, algunas herramientas utilizadas como medida de éxito en términos de contenidos televisivos, por ejemplo el análisis de Twitter, son complementarias, pero en ningún caso representativas de la audiencia general. Creemos que medir la cantidad de audiencia y las características de ella puede variar y mejorar en el futuro: por ejemplo, se podrían medir universos y no una muestra, o integrar nuevas plataformas de medición, pero definitivamente seguirá imperando como modelo de cambio hacia los avisadores".