Segmentar a los consumidores por ingreso, sexo o educación son métodos cada vez más obsoletos. Para encontrar nuevas oportunidades de negocio la clave está en descubrir las dimensiones emocionales que realmente vinculan al cliente con los productos.
Y es que las personas generan estilos de vinculación con los productos, servicios, experiencias o marcas, los que no están claros de manera consciente. La segmentación vincular es la representación de los distintos vínculos de un determinado segmento de consumidores, con una determinada propuesta de valor.
¿COMO LLEGAR A LA SEGMENTACION VINCULAR?
Según el filósofo argentino Mario Bunge, el vínculo se explica por los denominados "constructos o conceptos no observacionales". Son conceptos abstractos, como la dignidad, la tranquilidad o la autoestima, que en términos concretos no se ven, pero se pueden inferir de hechos o comportamientos de las personas.
Para llegar a la segmentación vincular, primero debemos identificar estos constructos, para luego analizar la interacción que existe entre ellos. Pueden aparecer muchas zonas grises a la hora de definirlos, ya que algunos como la seguridad, la protección o la incertidumbre están altamente relacionados. Por ello, es necesario hacer el ejercicio de interpretar, definir y analizar las posibles causas-efectos entre ellos.
Al tener los elementos que constituyen los vínculos y sus interacciones, surge la segmentación. Esta emerge del análisis y agrupación de los constructos a través de los siguientes pasos:
Identificar las variables que explican los estilos de consumo dentro del negocio.
Por ejemplo, en el caso de los estudios de posgrado se pueden apreciar dos ejes. El primero tiene en un extremo a quienes buscan redes sociales y en el otro a los que buscan conocimiento. El segundo tiene en un extremo a los que estudian como un medio para lograr sus objetivos y en el otro a quienes ven el estudio como un fin.
Construir los "segmentos" relevantes.
La actividad ahora es asignar a cada uno de ellos todos los constructos definidos, los cuales sólo pueden estar en un segmento. Es una tarea compleja. Muchas veces tendremos la duda de que un constructo pertenezca a más de una zona y en ese caso debemos seleccionar el más representativo.
Describir y generar los insights (motivaciones) del segmento.
Esto facilita su comprensión, su aprendizaje y su gestión, que es lo más importante. Incluso ayuda mucho el colocarles nombre y en algunos casos una imagen.
CREANDO VALOR DE ALTO IMPACTO
La segmentación por vínculo permite una comprensión profunda de la realidad que construyen los consumidores. Esta posibilidad de segmentarlos nos permite ajustar nuestras propuestas de valor a la medida de personas con estilo vinculares similares u homologables.
Las aproximaciones por segmentación vincular permiten que se generen más opciones para mejorar y crear nuevas propuestas de valor de alto impacto. En otras palabras, detectar el vínculo entre consumidor-producto, consumidor-servicio, consumidor-experiencia o consumidor-marca nos permitirá articular todo lo que nuestros consumidores saben, pero que no se dan cuenta que saben.
PARA TENER EN CUENTA
La segmentación tradicional corresponde a la que se realiza en base a elementos demográficos, género o edad. Por ejemplo, el sistema chileno define los segmentos socioeconómicos desde el ABC1 hasta el E. Pero hoy este tipo de segmentación es un commodity en el mercado nacional, es decir, un producto con escasa diferenciación, y sólo nos permite una aproximación vaga a cada uno de los segmentos.
Si buscamos oportunidades de negocio de alto impacto es necesario que realicemos distinciones más profundas y precisas de los consumidores, que trasciendan a las segmentaciones tradicionales y que de verdad ayuden a identificar cuál es el público objetivo de nuestra propuesta.
Al trabajar en una segmentación vincular es posible accionar indirectamente palancas que nos acerquen a la creación de valor de mayor impacto. Es decir, en ocasiones no debemos satisfacer concretamente la necesidad explicitada, sino entregar atributos adicionales o complementarios que igualmente mejoren la satisfacción de los consumidores. Muchas veces podremos conseguir incrementar los resultados a través de un esfuerzo bajo, pero en directa relación con lo que quiere el consumidor.
Por ejemplo, una empresa de retail colombiana tenía identificado algunos grupos de consumidores para quienes la fila representaba estar participando de algo deseado. No importaba el largo de la cola o cuánto tardaban en comprar, lo esencial era que la fila avanzara permanentemente, que tuviera actividad y movimiento y, por sobre todo, que diera cuenta de funcionamiento.
En vistas de estas percepciones, para entregar un buen servicio la tienda manejaba dinámicamente la cantidad de personal destinado a atender, con lo que aseguraba el movimiento continuo de las filas, sin que el objetivo fuera que estas se terminaran.
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