Fuera de la pasarela en Nueva York, donde los diseñadores presentan sus colecciones, MercedesBenz exhiben un costoso auto al lado del nuevo brillo labial de la línea Maybelline, en un esfuerzo de estas lujosas y masivas marcas en elevar su perfil y motivar al consumidor.

La Semana de la Moda de Nueva York, un evento que se realiza dos veces al año y que atrae a miles de conocedores de la moda y aficionados, tiene una reputación de glamour, exclusividad y lujo.

Sin embargo, auspiciadores como Maybelline, cuyos productos están dirigidos a un público más modesto, han aumentado su presencia.

Incluso Tupperware, fabricante de los populares recipientes de cocina, se unió esta temporada para auspiciar a uno de los diseñadores, que han luchado por encontrar apoyo y compradores en medio de la recesión.

Un desfile en la Semana de la Moda puede costar 100.000 dólares para un diseñador, que probablemente tuvo una floja venta al público. Los auspiciadores corporativos pueden ayudar a pagar el desfile a la vez que utilizan esa oportunidad para publicitar sus productos.

"Este proceso, por la recesión, nos mostró que los ricos pueden considerar productos accesibles y mirarlos ahora con diferentes ojos", dijo Candace Corlett, presidenta de WSL Strategic Retail, una empresa de consultoría de marketing.

La muestra del nuevo brillo labial de Maybelline, que cuesta 5,99 dólares, se ve rodeada de personas y está justo frente al automóvil futurista de MercedesBenz, cuyo precio base es aproximadamente 200.000 dólares.

Algunos veteranos de la Semana de la Moda dijeron que al principio se sintieron decepcionados cuando marcas como la cadena de comida rápida McDonald's y el proveedor de sandalias Havaianas aparecieron como patrocinadores en recientes temporadas.

Jessica Ramey, directora de producción de la marca de ropa Edun, dijo que originalmente se vio sorprendida por la cantidad de patrocinadores tan inusuales pero, a medida que la economía se hundía, el escenario cobró sentido.

"Las grandes compañías tienen el dinero", afirmó. Compañías que no son comúnmente asociadas con la moda también se están sumando al evento, como HewlettPackard Co.

El cambio que está ocurriendo en los patrocinadores es parte de una amplia democratización de la moda, según Irma Zandl, experta en el comportamiento del consumidor y presidenta de la consultora Zandl Group.