Supermercados: diferencias de precio favorecen más al cliente

Un inesperado resultado arrojó un estudio del Centro de Estudios del Retail de la Universidad de Chile (Ceret), que cuantificó las discrepancias existentes entre los precios que las empresas supermercadistas exhiben dentro de los recintos y los que encuentra el consumidor al momento de pagar en la caja.

El análisis, que consideró los precios de algunos locales de las empresas Cencosud, SMU, Walmart, Falabella y Big John, reveló que en la industria chilena existe un 13% de discrepancias. Es decir, que en un carro de supermercados con una canasta de 20 mercancías diferentes, existen, en promedio, tres productos en que el precio cobrado es diferente al exhibido dentro del recinto.

De estas inconsistencias, sobre dos tercios, el 68%, favorecen al consumidor, mientras que solo un 32% es al favor del supermercado.

Según explican desde Ceret, lo anterior refuta la opinión generalizada de los usuarios, ya que un 65% de la gente encuestada para este estudio cree que de haber discrepancia, esta favorece mayoritariamente al supermercado, mientras que el 25% cree que el favorecido, a veces, es el cliente y tras el supermercado. En tanto, un 10% dice que estas diferencias mayoritariamente favorecen al cliente.

Marcelo Goic, director del Ceret, del Departamento de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile, explica que una de las razones que los motivó a realizar este estudio es comprobar la percepción general de que el supermercado siempre es el que se ve beneficiado con este tipo de discrepancias. Agrega que según lo que pudieron observar, existen dos razones de por qué estas inconsistencias favorecen en su mayoría de las veces a los clientes. "La primera es porque una fracción importante de las discrepancias se gatillan porque promociones temporales de precio no son correctamente actualizadas en la caja", mientras que la segunda, dice, es porque las reacciones de los clientes al enfrentarse a una discrepancia son asimétricas dependiendo si lo favorece o no.

"Cuando el cliente se da cuenta que le están cobrando de más, entonces es muy probable que avise facilitando al supermercado detectar las diferencias. En cambio, cuando le cobran de menos es menos probable que reporte y por tanto es más difícil para el supermercado identificar que hay un error en los precios", agrega.

Pese a que se detectó solo un 13% de discrepancia en los precios, desde Ceret explican que en comparación con otros estudios similares, si es un resultado alto.

"Existen algunos estudios realizados en otras latitudes que han mirado este problema y sugieren niveles de discrepancias del orden del 5%. De esta forma, nuestros resultados son un tanto sorpresivos por la magnitud del problema", complementa Goic.

Respecto a si el cliente da aviso al supermercado en caso de darse cuenta que existe una discrepancia, el estudio arroja que en general, casi la mitad de los encuestados declara no dar aviso sobre las diferencias si estas lo benefician. De hecho, en este caso, un 47% no da aviso si les favorece la discrepancia, 37% avisa independiente del monto, mientras que un 16% solo lo hace si la diferencia en precios es sustancial.

Otra de las conclusiones que revela el estudio es que estas brechas en los precios de los productos generan dos tipos de consecuencias. La primera es el costo de imagen, porque cuando el cliente se da cuenta que se ve perjudicado viraliza la mala experiencia y reafirma su percepción acerca de que el sistema lo perjudica.

La segunda tiene que ver con el costo monetario, ya que cuando cliente se beneficiado en general no lo transmite al supermercado, por lo que se le hace más difícil poder detectarla, ocasionando finalmente un perjuicio económico.