¿Por qué todos temen a Ikea?

La semana pasada, el CEO de Inter Ikea, Torbjorn Loof, anunció que la entidad sueca buscaba expandirse hacia Latinoamérica (Chile incluido) y el Sudeste Asiático. El anuncio no dejó indiferente a nadie en nuestro país. Y es que el tamaño de Ikea es gigantesco. Fundada en Suecia en 1943, por Ingvar Kampard, la empresa de fabricación y venta minorista de accesorios para el hogar opera más de 400 tiendas en 49 países. A finales del año fiscal 2017 (que termina el 31 de agosto), su total de ventas alcanzó los US$ 45 billones.

Una de las innovaciones más revolucionarias de la sueca es el estilo DIY ("do it yourself" o "hazlo tú mismo" en español), en el que la tienda ofrece productos para que el cliente los ensamble y pueda diseñar por sí mismo un mueble a su propio gusto. Todo a bajos precios y altos estándares de calidad. Otra característica que la definió por mucho tiempo fue el tamaño y el diseño de sus locales, que invariablemente son azules y amarillo, los colores de la bandera de Suecia.

Para hacerse una idea de cómo son sus tiendas, Francisco Rojas, gerente general de Penta Analytics, indica que, por lo general, estas tienen tamaños cercanos a los 20.000 metros cuadrados, o sea más del doble de un megamercado en Chile. Además, ubican sus locales a las afueras de los centros urbanos, con la idea de generar una "experiencia" en el cliente, que va más allá de realizar una simple visita a un centro comercial.

Sin embargo, en 2012 la empresa comenzó un nuevo plan estratégico, que incluye aumentar sus ventas a 50 billones de euros para 2020, lo que implica buscar nuevos mercados y expandirse hacia países emergentes, en donde la entidad se encontraba prácticamente ausente. De hecho, en América Latina solo está presente en República Dominicana. Es por ello que han comenzado a construir tiendas más pequeñas y cercanas a las ciudades, con la intención de poder expandirse más rápido en mercados donde la clase media crece rápidamente.

Pero Ikea no es una empresa a la que le guste emprender "aventuras" en lugares que no conoce. Antes de entrar a un país, realiza una serie de estudios de mercado liderados por un equipo gigantesco de profesionales, con los que se busca determinar las características, la cultura y los gustos del potencial mercado. Consultados, en Inter Ikea (dueños de la franquicia global de Ikea) sostienen que "están constantemente explorando nuevos mercados potenciales y buscando oportunidades. En ese contexto, Chile es uno de esos mercados, junto a otras partes de Sudamérica. Sin embargo, estamos todavía en una fase de exploración y hasta ahora no hay ninguna decisión tomada sobre Chile".

Otro tema que preocupa también es el e-commerce, que amenaza al negocio de tiendas. El CEO de Ikea, Jesper Brodin, reconoció que esta fue la causa de la adquisición de la startup TaskRabbit, con la cual esperan desarrollarse de mejor forma en este ámbito. Tampoco descartan una alianza con gigantes del rubro como Amazon o Alibaba.

Otra estrategia de Ikea es el control de gastos con el objeto de mantener sus precios bajos. Gran parte de esto se consigue a través de las 50 mil manufacturas presentes en todo el mundo. Los diseños de los productos son hechos en Suecia, pero manufacturados por empresas subcontratadas, a las que se les exige un estricto control de costos. En la práctica, son estas empresas las que afrontan gran parte de la "reducción de gastos".

La polémica estalló en 2014, cuando firmas subcontratistas europeas en Holanda y Bélgica acusaron a Ikea de hacer "dumping social", en el sentido de reducir costos mediante una disminución de sueldos y un aumento de horas de trabajo. Incluso, hubo un intento de boicot. Como en Europa, gracias a sus precios bajos, la empresa no enfrenta competencia directa, los subcontratistas no tienen otra opción más que aceptar las condiciones de Ikea, ya que prácticamente no existe otro proveedor para el que puedan trabajar.

Otra cosa es China, en donde el problema no son los salarios, sino la competencia. El economista británico Michael Hopkings indicó en un ensayo de 2008 que "China es la mayor preocupación de la empresa, ya que se están desarrollando muchas entidades que copian sus productos y los venden más baratos".

En Estados Unidos, también encuentran una competencia fuerte, A 2017, ocupan el lugar 13° dentro de las empresas del rubro.

Pero Ikea también enfrenta otros problemas. La Unión Europea oficialmente la ha acusado de evadir un billón de euros en impuestos entre 2009 y 2014. Actualmente, está "controlada" por una serie de fundaciones con sede en los Países Bajos, Luxemburgo y Liechtenstein.

En Chile hay una serie de entidades que ofrecen productos para el hogar. Para Rojas, de Penta Analytics, en caso de que Ikea arribe al país, las empresas locales tendrán que adaptarse en términos de competitividad. Rojas considera que el modelo de negocios de la sueca le genera ventajas similares a las que tienen tiendas de vestuario como Zara o H&M, cuyas economías de escala les permiten vender productos de calidad a precios relativamente bajos.

Sin embargo, en Penta Analytics señalan que los retailers de deco-hogar locales tienen armas para defenderse, "aumentando su competitividad, su relación con sus clientes, la calidad de sus productos y el uso de herramientas tecnológicas como el e-commerce". Además, añade que tienen un mejor conocimiento del cliente local.