Un vendedor debe buscar puntos de apoyo al momento de vender, pues esto le dará una base sólida para concretar los negocios. Uno de esos puntos es la persona (o grupo) que entrega información. Por ejemplo, en la venta de un automóvil a un padre de familia, los que entregan los datos son los hijos y su esposa.
A través del punto de apoyo que entrega información, el vendedor debe iniciar su proceso de venta, logrando recabar el máximo de antecedentes relevantes del cliente y generar el acceso al punto de apoyo que tiene los problemas. Al estar a un paso de conocer a este punto, el vendedor debe preguntarse qué objetivos estratégicos debería plantearse. Destacamos los principales a continuación.
1. Encontrar problemas en el cliente: Si una persona está contenta con lo que posee, no tiene motivos para comprar, por lo que lo fundamental en la venta es encontrar problemas que podamos resolver en el cliente.
2. Desarrollar el problema: Se debe hacer evidente el problema para que el cliente sienta la urgencia de querer solucionarlo.
3. Encausar el problema selectivamente: Dirigir el problema hacia áreas donde los productos y servicios que ofrece el vendedor puedan entregar soluciones de valor para el cliente.
Estos objetivos se deben establecer tanto para el punto que tiene los problemas, como para el punto que toma la decisión.
La primera pregunta que debe hacerse el vendedor y que muchas veces pasa por alto es: ¿Qué problemas de los clientes pueden ser resueltos por mis soluciones (productos y/o servicios)? Esta interrogante tiene un gran trasfondo estratégico, ya que con ella se deja de pensar en las características de los productos y se comienza a entender los beneficios que éstos entregan a los clientes.
Cuando el vendedor entiende qué problemas pueden solucionar sus productos en los clientes está dando el primer paso para establecer objetivos claros y efectivos para las visitas de venta.
Las investigaciones que se han realizado revelan que los vendedores poco exitosos fijan objetivos muy vagos y poco específicos, como por ejemplo “establecer relaciones”. En cambio, los vendedores exitosos determinan objetivos específicos, que generan avances de ventas precisos, como, por ejemplo: “el punto de información le agendó una reunión con el punto que tiene los problemas el día martes a las 08:30 horas”.
Pero, ¿cómo asegurarse de que los objetivos sean específicos y progresivos? Las metas estratégicas en la primera etapa (llamada Fase de las Necesidades) son encontrar problemas y desarrollarlos, llevándolos hacia soluciones que el vendedor puede entregar.
Cuando ya se han definido los primeros objetivos, el vendedor debe planear las preguntas que le hará al cliente, a fin de que hable de sus problemas y así el vendedor pueda identificar cuáles de ellos puede resolver con sus soluciones (productos y/o servicios).
Para realizar esta tarea se utilizan diferentes tipos de preguntas, entre las cuales están:
Preguntas de información: Permiten reunir antecedentes y entregan la base para desarrollar una estrategia de venta. Generalmente, se hacen al punto que entrega información. Algunos ejemplos de este tipo de preguntas son: ¿Qué tipo de sistema de información están utilizando? ¿Qué tipo de maquinarias emplean en esta planta? ¿Qué talla de vestido usa usted?
Preguntas sobre dificultades: Buscan posibles problemas o dificultades que tienen los clientes con sus actuales proveedores o soluciones, como por ejemplo, ¿han tenido problemas de producción? ¿Los sistemas computacionales actuales les han causado problemas? ¿Le cuesta encontrar la talla y el color que busca?
Cada una de estas preguntas tiene un efecto psicológico distinto. Las preguntas para obtener información benefician al vendedor, pero el cliente no gana mucho respondiéndolas, por lo que se debe tener cuidado de no aburrir al cliente. Por ello recomendamos hacer pocas preguntas y que estén bien enfocadas a encontrar potenciales problemas. Por otro lado, las preguntas para encontrar dificultades tienen un efecto psicológico positivo en el cliente, dado que le permiten darse cuenta de los problemas que tiene con sus actuales proveedores o con las soluciones que posee, por lo que se siente más motivado a responder, al tratarse de temas importantes para él.
Las investigaciones han descubierto que los vendedores menos experimentados tienden a hacer más preguntas para obtener información; en cambio, los más exitosos formulan más preguntas sobre las dificultades del cliente.
¿Qué precauciones debemos tener al investigar a los clientes a través de preguntas?
Existen algunas recomendaciones para prevenir hacer muchas preguntas de información. Primero, investigar antes de ir a la reunión. Luego, utilizar al punto que entrega información para obtener datos previamente. Y por último, hacer preguntas de información que estén bien enfocadas y que nos lleven a descubrir los potenciales problemas del cliente. La idea es que a través de sus productos/servicios, el vendedor sea capaz de solucionar.
Por otro lado, el vendedor debe tener patrocinadores que tengan problemas urgentes que pueda solucionar en todas las cuentas. Para desarrollar urgencia en los clientes, debe saber utilizar las preguntas de desarrollo de dificultades.
Estos patrocinadores se transformarán en los mejores aliados. Por una parte estarán muy interesados en que le solucionen sus problemas, y, por otro, lo representarán frente a la persona que toma las decisiones. Debe recordar que para preparar al patrocinador debe utilizar las preguntas de beneficio.
Muchos vendedores cometen el error de preparar al patrocinador diciéndole lo que debe repetir frente al punto que toma las decisiones, como por ejemplo: “no te olvides de decirles que…” o “es clave que le menciones que…”. ¿Por qué está mal preparar al patrocinador de esta forma? Porque una persona no puede recordar todo lo que se le dice y lo más probable es que se le olvide la mitad de las cosas importantes que debe transmitir. Y además, un tercero nunca comunica un mensaje en forma tan efectiva como lo haría uno mismo.
En definitiva, el patrocinador debe –con sus propias palabras– mostrar los beneficios de la solución al que toma la decisión.
Por último, recuerde siempre que los puntos de apoyo le permitirán generar avance en una cuenta; del que entrega información al que tiene los problemas, y desde el que tiene los problemas al que toma la decisión de compra.
