Uno de los procesos más importantes para una empresa en marcha es la realización de un programa para fidelizar y retener a sus clientes. Cuando éstos representan valor para la compañía, es necesario buscar relaciones rentables y de largo plazo, las que traerán grandes beneficios.
Haciendo un símil con el amor de pareja, al cliente y a la empresa les conviene establecer un vínculo, donde el mayor problema es lo frágil que puede ser esa relación. Es aquí cuando cobra importancia que las empresas puedan fidelizar a sus clientes. ¿Qué ganan con ello? Todo lo que el consumidor puede aportar a través del tiempo a la compañía.
Una acción tan rutinaria como ir de compras al supermercado, resulta muy gráfica para comprender cómo un consumidor puede transformarse en un cliente muy importante. Ello, si es que se toma una perspectiva de largo alcance para analizarla.
Una persona adquirió un kilo de pan y un litro de aceite. ¿Cuánto vale esa pequeña acción para el supermercado? En principio se puede pensar que vale $ 1.500, equivalente al precio de la compra. Es más, es probable que el cliente sea atendido como si valiera dicha cantidad.
Sin embargo, el análisis más acabado de la situación conducirá a establecer que esa acción en realidad vale mucho más: asumamos que el supermercado logra que el cliente haga todas sus compras del mes ahí, lo que genera un monto bastante mayor que los $ 1.500. Si esa cifra se proyecta por 12 meses, y posteriormente a un horizonte de unos cinco años, el ingreso resultante será sorprendente.
Cómo retener a los clientes actuales
Si se asume que en la empresa existe una predisposición, una actitud y una gestión orientada hacia el consumidor, en el sentido de "acompañarlo en el desarrollo de su ciclo de vida" como cliente, se entenderá que esa persona siempre tendrá la necesidad de comprar pan y aceite, además de otra gran cantidad de productos. En otras palabras, siempre lo acompañará alguna necesidad insatisfecha.
Con la mira en el objetivo de "construir" clientes que duren "para toda la vida", si el supermercado de la compra del mes se transforma en la Mejor Opción de manera sostenida, y logra sorprenderlo y cautivarlo cada vez que éste lo visita, afianzará su fidelidad y logrará además que esa persona concentre sus compras en ese lugar durante años.
Si la empresa logra fascinar y sorprender ("enamorar") de forma permanente (algo que va mucho más allá de una buena atención), se producirá también algo casi mágico: el cliente comenzará a hablar bien de la marca y, seguramente, a enviar referidos de forma espontánea.
El Marketing "uno a uno"
Una de las herramientas más efectivas para la fidelización de clientes es el marketing "uno a uno" (o one-to-one), que se origina y entiende a partir de la relación que establece la empresa con sus clientes, basada en el conocimiento acabado de las necesidades reales del consumidor.
Para tener éxito en esta misión es necesario estar al tanto de los hábitos de consumo, de compra y de comunicación de los clientes o usuarios a los que se pretende fidelizar. Con esta información, se puede conseguir desde que éste vuelva a comprar, hasta la posibilidad de convertir al cliente en fuente de información permanente sobre situaciones que afectan la relación comercial y la gestión misma de la empresa.
El objetivo central de una estrategia de marketing "uno a uno" estará siempre focalizado en el establecimiento de relaciones duraderas rentables y de largo plazo con los clientes. Desde el nacimiento del vínculo se deben generar estímulos cercanos a la órbita personal y familiar de la persona en cuestión.
Esta forma de marketing requiere gestionar un amplio conocimiento de los consumidores, que se sustenta en investigaciones cuantitativas y cualitativas. También exige una clara diferenciación y priorización de los clientes, lo que se alcanza en los procesos de micro segmentación.
En principio, para llegar a la meta será preciso definir programas que reconozcan y bonifiquen a los mejores clientes: aquellos que tienen mayores volúmenes y frecuencia de compra, montos, moralidad comercial y antigüedad en la relación. Estos clientes se tornan más valiosos para la organización y usualmente son quienes generan los mayores ingresos para las empresas.
Sin embargo, priorizar medidas hacia los clientes "vip", no implica excluir a aquellos que por el momento no tienen ese estatus. Por el contrario, se debe buscar un diseño que los estimule para que mejoren sus relaciones y comunicaciones con la empresa. Con esto, se obtendrá a su vez un incremento en la facturación a partir de la creación de una relación de mayor proximidad y la generación de valor agregado para el consumidor.
¿Qué ocurre cuando defraudamos o rompemos ese frágil vínculo con los clientes? ¿Cuál es la consecuencia de tener clientes "terroristas"?
Defraudar a un cliente es no cumplir con la promesa que le hicimos, sea cual sea. Con ello, arriesgamos perder el sutil y tenue lazo afectivo que generamos entre la marca y el cliente, lo que conlleva en la gran mayoría de los casos a la pérdida de éste.
De ocurrir lo anterior, estamos en presencia de un potencial "ex cliente", dispuesto a desprestigiarnos frente a sus pares. Situación, sin duda, muy peligrosa. Según un estudio de Financial Training services, un 96% de los clientes insatisfechos no se queja, no deja reclamos ni nada similar, sin embargo, el 91% de ellos simplemente decide irse y no volver nunca más. Además, según White House Office of Consumer Affairs, cada uno de ellos le contará sobre su experiencia a entre 9 y 15 personas aproximadamente. Y alrededor del 13% lo comentará a más de 20.
Como si no fuera suficiente, en muchos casos los clientes acuden a las redes sociales para denunciar a una marca, donde el alcance puede llegar a ser incluso mundial.
Las malas prácticas tienen necesariamente un costo y la empresa que las comete debe estar dispuesta a asumirlo. Ahora bien, la mayoría de las veces incurren en ellas desconociendo los verdaderos alcances de esos costos.
Conociendo estos datos, seguramente pensarán dos veces antes de incurrir en actos que arriesguen perder la confianza de los consumidores. Es más, entendiendo esta realidad, debemos comunicarla a la organización completa, para así llegar a una cultura de servicio de excelencia. Según Defaqto Research, el 55% de los clientes están dispuestos a pagar más para garantizar un servicio de calidad.
