¿Vender productos o entregar soluciones?

Curso: Ventas

Una parte fundamental del proceso de venta se produce cuando se va a ver al cliente, acción conocida como la “visita de venta”. En ella es importante tener objetivos específicos, propósitos claros, identificables y progresivos, para que así se genere un avance en el negocio.

Una vez definidos los objetivos, el vendedor debe planear las preguntas que le hará al cliente y cuyo fin es hacer que hable de sus problemas y así determinar cuáles son los más importantes; pero, sobre todo, cuáles son los que puede resolver con los productos o servicios que vende. Existen diferentes tipos de preguntas, entre las cuales están las de información y las de dificultades.

Los vendedores exitosos no hacen muchas preguntas de información, pues éstas sólo entregan antecedentes que benefician al vendedor, pero aburren al cliente, ya que se refieren a datos que ya conoce.

Para evitar o disminuir estas preguntas de información, el vendedor debe investigar antes de la visita y utilizar a alguien dentro de la organización como “informante”. Es inevitable que haga algunas, pero lo importante es que  se enfoquen en descubrir los problemas del cliente.

En tanto, las preguntas sobre dificultades son esenciales en la fase en que el vendedor debe develar las necesidades y dificultades del cliente. Los clientes siempre tienen dificultades, pero, ¿cómo hacer que compren? ¿Qué sucede cuando encontramos un problema y tratamos de vender en forma inmediata?

Cuando el cliente no ha tomado conciencia de la real magnitud del problema que tiene y no ha visualizado los beneficios de solucionarlo, la variable a la cual suele recurrir para discriminar entre las diferentes alternativas que tiene es el precio. La pregunta lógica del cliente cuando se le quiere vender en este momento es “¿y cuánto vale el producto que me estás ofreciendo?” y “¿qué descuento tiene?”

Para salir de la trampa del precio y los descuentos, el vendedor debe hacer otros dos tipos de preguntas: las tendientes a desarrollar dificultades y las de beneficios.

Preguntas para desarrollar dificultades

Imagine que está vendiendo a un cliente importante; se entrevista con el punto que tiene los problemas y ya ha realizado preguntas de información y preguntas de dificultades, descubriendo problemas en áreas donde sus productos y servicios pueden ser de mucha ayuda. ¿Cuál sería el próximo paso?

Se ha demostrado que los vendedores exitosos hacen preguntas que desarrollan y muestran la verdadera dimensión de las dificultades, haciéndolas más evidentes y urgentes. A éstas las llamaremos preguntas para desarrollar dificultades, las cuales son muy efectivas con el punto que tiene los problemas.

Algunos ejemplos: ¿Qué consecuencias están ocasionado los problemas de producción que me mencionó que tenía actualmente? ¿Qué efectos le está provocando que los sistemas computacionales actuales estén con dificultades de operación? ¿Cómo afectan estos problemas a la operación del negocio?

El vendedor debe “utilizar” a la persona que tiene los problemas para llegar a la que toma las decisiones. Mientras más evidente se convierta la dificultad y la solución que propone el vendedor, más dispuesta estará la persona que tiene los problemas a representarlo frente a la que toma las decisiones.

Hoy el acceso al punto que toma las decisiones es cada vez más difícil, por lo que los vendedores deben buscar métodos indirectos que lo influencien en forma efectiva: transformar al que tiene los problemas en un “patrocinador” frente a los que toman las decisiones.

Preguntas de beneficios

Los vendedores exitosos incentivan y preparan a sus patrocinadores para que sean ellos quienes encuentren su propia forma de expresar las ideas clave que deben transmitir al punto que toma las decisiones. El vendedor debe manejar para ello las preguntas de beneficios, las que, como su nombre lo indica, buscan encontrar los beneficios de solucionar un problema urgente. El valor de estas preguntas es que llevan al cliente a “ver” los beneficios de solucionar su problema; es decir, se focaliza en las soluciones.

Algunos ejemplos de este tipo de preguntas son: ¿Qué beneficios tendría solucionar el problema de producción actual? ¿Cómo les ayudaría resolver las dificultades de los sistemas computacionales?

¿Cuáles deben ser los objetivos que debe tener en mente el vendedor para ser exitoso en la visita de venta?

Lo primero es encontrar problemas. Si una persona está contenta con lo que tiene, no habrán motivos para comprar, por lo que lo fundamental en la venta es encontrar problemas que podamos resolver.

Luego, desarrollar el problema; se debe hacer evidente el problema para que el cliente sienta la urgencia de solucionarlo. En tercer lugar, debe encausar el problema selectivamente, es decir, dirigirlo hacia áreas donde los productos y servicios que ofrece el vendedor puedan entregar soluciones para el cliente.

Descubrir las razones de compra es el siguiente punto clave. A través de preguntas, el vendedor debe encontrar cuáles son las razones más importantes que tiene el cliente al momento de elegir qué y a quién le comprará.

Posteriormente, deberá Influenciar las razones de compra. El vendedor necesita introducir razones que el cliente no esté considerando -por desconocimiento-, y que sean importantes para la decisión de compra y que el vendedor pueda cumplir. Aquí se deben presentar los atributos diferenciados del producto en venta respecto al competidor.

Por último, calzar el producto o servicio con las razones de compra. El vendedor debe demostrar que su producto o servicio coincide perfectamente con las razones que el cliente tiene para comprar.

Uno de los aspectos centrales es que muchas veces el cliente no tiene claras las razones por las cuales tomará la decisión de compra. A través de preguntas, el vendedor debe descubrir la necesidad del cliente, transformarla en urgente (para que quiera comprar) y ayudarlo a que exprese las razones que tiene para comprar y descubrir cuáles son las más importantes para él.

Una vez que el cliente tiene claridad y urgencia respecto de lo que necesita, las razones para comprar y cuáles de ellas son las más importantes, seleccionará aquella que mejor “calce” con lo que desea.