Si en 1981 The Buggles inauguró MTV anunciando que el video había matado a la estrella de radio -en su canción Video killed the radio star-, ahora, como si se tratara de una saga circular, el crimen es el mismo: Gangnam style, Harlem shake, Adiós tía Paty, adiós tía Lela, las 42 frases y hasta Justin Bieber, entre otros, han sido éxitos que explotaron desde registros amateurs para matar a la antigua forma de fabricar ídolos pop. De hecho, los grandes nombres del circuito actual, como Beyoncé y Lady Gaga, usan sus canales de YouTube para estrenar sus clips.
¿Y cómo se construyen tales golpes a la cátedra? Según explican desde la oficina chilena de Google -propietarios de YouTube-, todo video se sube de manera normal y casi como uno más entre las 72 horas -tres días- por minuto de registros que entran a la plataforma. Desde ahí, YouTube ya intenta perfilar a sus crías más rentables, los llamados "virales": creaciones que los usuarios comparten por decisión voluntaria, hasta generar millones de visitas. "Tienen cuatro reglas básicas: que sea único, atractivo, entretenido, y que tenga algo de contingencia. Luego, que a los 15 segundos te enganche, que incite a compartirlo con otros o que pida que le hagan un 'me gusta', que esté pensado en formato canal y que esté asociado a grandes eventos", detalla Alejandra Bonati, gerente de comunicaciones de Google Chile.
El freno se aprieta al marcar 301 visitas. La razón es clave y revela el siguiente filtro que posee el sitio para olfatear fenómenos potenciales: "Al ver el interés que se generó, analizan si el contenido viral es genuino, es legal y si corresponde a las reglas de la compañía. Si todo está bien, ellos mismos te ayudan, posicionándolo en alguno de sus canales, creándote uno propio o destacándolo en una categoría", explica Cristián Labarca, blogger de tecnología y director de proyectos de la agencia digital Bowl.
Ese espaldarazo permite ampliar el público y también empieza a crear una suerte de comunidad en torno al video -que lo difunde a través de redes sociales- y precipita su llegada a referentes que lo validan de manera masiva. Sucedió con Harlem shake, el último gran viral sobre la tierra: luego de que en mayo de 2012 el DJ estadounidense Baauer lanzara el tema del mismo nombre, ocho meses después, en enero de este año, el bloguero cómico Filthy Frank colgó un video con la melodía asociada a una coreografía sin reglas claras, incitando a sus seguidores para que se atrevieran con su propia versión. Hubo interesados inmediatos: los primeros, y que casi de manera casual establecieron los pasos tras el nuevo estilo de baile, fueron un grupo de cinco universitarios australianos que subieron su registro y desencadenaron una reacción viral que hasta hoy no tiene punto final.
Ante el impacto del tema, el ranking Billboard quebró su tradición e incluyó desde este año en sus mediciones las visitas en YouTube: un paso más en la consolidación del portal, que nació en noviembre de 2005. Seis meses después, ya recibía 100 millones de visitas diarias y Google lo compró en US$ 1.600 millones. Al frente tenía una industria musical rota (según los sellos, a 10 años de la aparición de Napster, en 1999, ganaban 55 mil millones de dólares menos anualmente) y a MTV, que bajó la rotación de videos desde ocho horas diarias en 2000 a sólo tres en 2008. El videoclip se mudaba y la señal más elocuente apareció en 2006, cuando YouTube estrenó Here it goes again, del grupo OK Go. Un video rechazado hasta ese momento en MTV, que en cuatro años superó la marca de los 50 millones de visitas y validó a YouTube como plataforma de los nuevos fenómenos musicales
CLIC Y A COBRAR
Antes de Harlem shake, en 2008, sucedió algo parecido con Justin Bieber. Luego de que su madre, Pattie Mallette, creara su propio canal para subir videos donde su hijo interpretaba a Stevie Wonder o Chris Brown en un concurso escolar, un ejecutivo de marketing del sello So So Def, Scooter Braun, los contactó para grabar un par de demos. Conoció a Usher y firmó su primer contrato profesional, gracias a una secuencia fluida a través de la web, pero que, en muchos casos, también resulta más estudiada.
Los sellos han asumido el viraje y se han asociado a YouTube para posicionar a sus artistas bajo estrategias claras. El segundo video más visto en 2012 en Chile fue la canción de Ricardo Arjona Fuiste tú. Desde Sony, discográfica del guatemalteco, aseguran que no hay ningún esfuerzo deliberado por destacar el video en el portal. Como las demás multinacionales, suben su material a través de Vevo.com: un canal de videos musicales del que se hace "espejo" YouTube. "Los videos que nosotros preparamos tienen mejor calidad y, algo muy importante para YouTube, certeza sobre su propiedad", comenta Sebastián Barrios, gerente de nuevos negocios en Sony Music.
La viralización también se puede forzar. En Chile existen agencias que ofrecen engordar el contador de visitas para los videos. "Vendemos reproducciones", explica Rubén Hidalgo, director general de Broker ADV. Hasta su oficina llegan agencias publicitarias, principalmente, cuando tienen campañas que necesitan crecer en números. Distribuyen los videos en una red de sitios y los posicionan como banners, cobrando por un mínimo de clics. Los sellos, cuenta Hidalgo, no son clientes regulares de esta modalidad, a diferencia de las distribuidoras de cine.
De algún modo, el éxito de estos fenómenos ha empujado la proliferación de sitios que se encargan de seleccionar y mostrar distintos videos, facilitando su viralización. A escala global existen páginas como Reddit, 4chan y Grumpy Cat. En Chile tienen sus equivalentes: Porlaputa y Jaidefinichon se encargan de canalizar todos los memes e impactos virales que hayan surgido en el país (ver nota adjunta). Según fuentes del marketing por internet, una vez que un video de YouTube aparece en alguna de esas dos páginas, gana un piso importante: en Jaidefinichon, cerca de 45 mil visitas; en Porlaputa, 25 mil.
Jaidefinichon tiene 17 millones de visitas al mes, más de tres millones de visitas únicas. Cuando un contenido es bueno, explican, el video se viraliza solo. Pero aparecer en esas páginas ya garantiza una vitrina importante: es visto -y compartido- por las 300 mil personas que los siguen por Facebook. "Puedes manejar la fórmula, pero es, al final, una plataforma democrática", opina Nikolas Rojas, director creativo de la agencia Woki Toki, la empresa detrás de la serie "Las 42 frases típicas de...". Cuatro de sus videos están entre lo más visto de 2012 en Chile. Eso abre el apetito de sus clientes, que llegan a sus oficinas con ansias de replicar el golpe. Pero los virus mutan, y eso es algo que cuesta contagiar a las viejas costumbres de una industria en retirada: "Se trata de gente compartiendo contenido de forma voluntaria. Las redes sociales son formas de definirte a ti mismo, por medio de un 'me gusta', o la risa. Sólo cuando un contenido logra eso, lo compartes". Lady Gaga y sus mensajes de autoafirmación; la cabalgata absurda y sardónica del coreano Psy; las versiones de oficina de Harlem shake. Y la bola, nuevamente, comienza a girar.
