Keikichi Miyakawa dice que llegó a ganar alrededor de US$50.000 por mes vendiendo suscripciones a socios para clubes de golf durante la burbuja económica de Japón a fines de la década de 1980.

A los 65 años, este hombre retirado que vive en Tokio, hace las compras en Seiyu, la cadena de descuento que es propiedad de Wal-Mart Stores Inc. Recientemente compró paquetes de brotes de soja por 29 yenes (36 centavos de dólar) y croquetas por 49 yenes (60 centavos de dólar), vendidos como parte de la estrategia Mainichi Kakaku Yasuku que implementa la tienda. Esta es la traducción japonesa del slogan de Wal-Mart "precios bajos todos los días".

En tanto la economía japonesa se encuentra al borde de una tercera recesión desde 2008 y los ingresos de los hogares han disminuido en los últimos tres años, los compradores del país, famosos por ser quisquillosos y amantes de las marcas, están con ánimo de buscar ofertas. Las tiendas de descuento ganan terreno y Wal-Mart, luego de años con resultados ambiguos y una pérdida de 20.900 millones de yenes por Seiyu en 2007, está creciendo por primera vez desde 2008.

El negocio japonés de Wal-Mart experimentó un aumento en las ventas netas de 2 % durante el segundo trimestre. Su unidad Seiyu, de la que es propietario absoluto desde 2008, abrirá siete nuevas tiendas este año y tres más en 2013. Doug McMillon, responsable de negocios internacionales de Wal-Mart, dijo que la empresa analizará incluso adquisiciones para aumentar su presencia en Japón.

Operación precios bajos

Wal-Mart enfrenta obstáculos en otras partes de Asia: en China está sumando menos tiendas de las que tenía proyectadas, y su estrategia en India se vio frustrada por regulaciones que hasta septiembre prohibían a las empresas extranjeras invertir en supermercados.

El minorista estadounidense es mucho más entusiasta con respecto a Japón, aun en momentos en que rivales europeos se dan por vencidos. En junio, Tesco Plc de Gran Bretaña aceptó vender su empresa a Aeon Co. de Japón. El francés Carrefour SA se fue en 2005.

Con los presupuestos familiares japoneses bajo presión, "la operación precios bajos todos los días (de Wal-Mart) está afianzándose", dice Takayuki Kito, consultor en Tokio en Roland Berger Strategy Consultants con sede en Múnich.

Al gastar menos en volantes promocionales, Seiyu recortó los gastos de publicidad de la cadena un 45 % entre 2008 y 2011, según Ryo Kanayama, un ejecutivo de Wal-Mart. "Se deshicieron de una gran cantidad de intermediarios y pudieron llegar en forma más directa a los consumidores", dice David Strasser, analista en Janney Montgomery Scott.

Otros comerciantes minoristas extranjeros como Hennes Mauritz AB y el Ikea Group también están creciendo en Japón. Los minoristas locales están asimismo sumándose a la ola del descuento. La cadena de supermercados Aeon dijo en junio que bajará el precio de 1.000 artículos en tanto su rival Daiei Inc. reducirá los precios de otros 2.000 artículos a partir del 17 de noviembre.

Seiyu prometió bajar el precio de 2.300 artículos para fines de diciembre. Todas buenas noticias para los consumidores japoneses. "Nuestro presupuesto mensual es ahora de 70.000 yenes para los gastos en alimentos y salir a comer afuera. Era de unos 100.000 yenes hace un par de años", dice Aki Yamada, una ama de casa de 29 años que hace compras en la tienda Seiyu en el sur de Tokio. "Cuanto más barato, mejor".