Columna de Ornella Bono: El déjà vu que nos deja la pospandemia en los hábitos de consumo

El renacer de una nueva economía, con nuevos hábitos de consumo y una mayor actividad fue uno de los efectos de la peste negra que sacudió a Europa y a gran parte del mundo durante la Edad Media. La estructura económica se modificó y la sociedad pasó de la austeridad hacia una concepción individualista que dio mucho más valor a la libertad y el placer.

Y ahora también estamos viendo cambios profundos en ese sentido en este escenario pospandemia. Las últimas cifras entregadas por el Commerce Department de EE.UU. reflejan una caída en el consumo de bienes (especialmente en el sector retail), y un artículo de The Economist publicado hace algunas semanas habla de un cambio en los hábitos del consumidor americano, de menos bienes a más servicios, sobre todo aquellos relacionados con entretenimiento y tiempo libre. Incluso, consigna un aumento de la vacancia en las bodegas de Amazon, lo que podría estar graficando de manera concreta esta tendencia.

¿Podrían aplicarse algunos paralelos? Es obvio que las realidades en que se desarrollaron la peste negra y el Covid son completamente distintas. Sin embargo, a modo general sí coinciden en que en ambos casos, y ante la amenaza global de una enfermedad con el temor y el aislamiento que ello genera, las economías suelen empezar nuevos ciclos con cambios profundos que se mantienen en el tiempo.

Hasta antes de la pandemia, vivimos sobre un sistema económico fuertemente dependiente del consumo de bienes, y quizás la gran disyuntiva que pueden estar enfrentando las empresas productivas es cómo transitar de vender bienes a vender servicios o experiencias. Así como hay marcas que ya no venden autos, sino que ofrecen momentos para compartir en familia en la naturaleza; u otras que ya no venden aspiradoras robot, sino que tiempo para hacer lo que realmente quieres, sin preocuparte de limpiar, etc.

¿Cómo hacer esa transición? No es fácil, pero es clave contar con miradas que sepan interpretar las señales, juntar nodos y generar estrategias de largo plazo que incorporen de manera permanente una visión del consumidor como centro del negocio, entendiendo sus motivaciones y procesos sicológicos.

Para ello, saber mirar hacia adelante es tan importante como mirar en retrospectiva lo que ha pasado en escenarios similares. En este caso, y tratándose de fenómenos y contextos distintos, podemos ver que las grandes crisis y sensaciones que genera la amenaza de una pandemia en las personas tienen efectos permanentes sobre las estructuras económicas y la forma de hacer negocios. Si estamos presenciando un cambio de ciclo, lo sabremos más adelante, pero para estar preparados no está demás mirar un poco hacia atrás.

*La autora es Socia Fundadora de Humanitas/ Cornerstone International Group.