El envoltorio es tan importante como el contenido. Estudios señalan que las personas elegimos de manera emocional y también racional. Podemos elegir por el olor, color, por aquello que nos evoca recuerdos. Incluso, podemos elegir algo que racionalmente no nos convenga.
En tiempos de campaña, el debate en los equipos de candidaturas suele dividirse entre quienes quieren un programa que los identifique políticamente, realizable, incluso con los indicadores para luego dar cuenta sobre aquello que se hizo y lo que no pudo pasar. Aspiran a ser elegidos por sus programas. Elegidos por el fondo. La otra parte del equipo apostará todas sus energías a que los elijan por lo que se ve a diario, lo reconocible, aquello que se puede tocar, incluso el aspecto físico del candidato o candidata. La forma.
En el caso de la comunicación de un organismo público o privado, pasa algo parecido. Pueden tener buenos diseños dirigidos a sus públicos, armonizando los elementos, con una jerarquización correcta en los tamaños, la tipografía, la música, todas cuestiones propias de la forma. Lo anterior será insuficiente e ineficaz en su comunicación si las frases son incomprensibles, o el texto es técnico, confuso, lleno de siglas. Un mal fondo.
Otro ejemplo del problema que genera el desequilibrio entre forma y fondo fue la discusión constitucional de 2022. Un texto que para un sector era claramente un avance con respecto a la Constitución del 80, tuvo unas formas que invisibilizaron tempranamente el fondo. A tal punto fue el problema de las formas, que el fondo terminó dando igual. La discusión constitucional de 2023, precedida de los errores anteriores, repitió los mismos errores.
Si pensamos en el embajador o el Presidente, volveremos al mismo problema de las formas y el fondo en la comunicación. El Presidente Boric lo ha ido descubriendo con el paso de los meses. Su forma y su fondo comunican un todo. A una mayoría le importará más la forma del Presidente (lo sabemos), pero él le pondrá más empeño al fondo (también lo sabemos). Hay un buen ejemplo del equilibrio conseguido entre sus declaraciones y la rápida solución al problema de los paneles solares argentinos en territorio chileno: Presidente serio, palabras justas, y un contenido que dialoga bien con la gravedad de los hechos.
¿Y el señor embajador de España? Es probable que él con los meses haya logrado comprender qué significa estar en su puesto de trabajo. Y entender que sus formas -en un mundo de política exterior, poder, envidias, expectativas, historia- no son buenas formas. Cerrar Instagram, no agitar las envidias con la comida, no mostrar su intimidad, cautelar sus palabras es parte del fondo de su trabajo. Su fondo y sus formas no están sintonizadas. ¿Qué eso atenta contra quién es? Puede ser, pero entonces tiene que elegir. Lo que no puede hacer, es generarle problemas al Presidente y al Estado de Chile, que tras el paso de sus autoridades seguirá existiendo.
Por Paula Walker, profesora Magíster Políticas Públicas, Universidad de Chile
