Cómo el Covid-19 debe generar un cambio en el área comercial

Por Guillermo Armelini y Jon Martínez*

A dos meses del primer caso de Covid-19 en Chile, la crisis del coronavirus ha desnudado las debilidades de los sistemas comerciales de muchas empresas en nuestro país. De acuerdo con una encuesta online que realizamos a un grupo de 130 dueños y ejecutivos de empresas familiares, el 40% de ellos respondió que sus ventas habían caído más de 50% este año en relación al año anterior.

Es cierto que la disminución en los ingresos se explica principalmente por un derrumbe en la demanda de productos y servicios (a excepción de alimentos, medicamentos y algunos otros). Sin embargo, creemos que existen otras razones que contribuyen a explicar el fenómeno. Una de ellas es la falta de preparación de los equipos comerciales en la venta online. Por ejemplo, en nuestro estudio detectamos que solo el 5% de las empresas encuestadas hace más del 20% de sus ventas online.

Siendo Chile uno de los países con mayor penetración digital de la región (Comscore), la pregunta clave es: ¿cuáles son las barreras que dificultan una adopción más masiva de la venta online? Nuestra investigación indica que el proceso de venta en la mayoría de las empresas sigue siendo un arte. Depende básicamente de ejecutivos que actúan como “lobos solitarios”, quienes a través de sistemas de incentivos variables y de su empatía logran las cuotas de ventas, luego de un trabajo “cara a cara” con el cliente.

El nuevo contexto post Covid-19 de distanciamiento social desafía estas prácticas y obliga a las empresas a reaccionar. Sin embargo, el reto no es fácil. La figura muestra que el porcentaje de organizaciones que cuentan con vendedores que utilizan la tecnología para realizar su labor diaria es escasa (15%).

Para ello es recomendable trabajar en un proceso que permita ir complementando el modelo “cara a cara” con un sistema de venta remota. Nuestra propuesta es un plan de 3 etapas:

En primer lugar, formar a los ejecutivos de ventas en herramientas de videoconferencia que les permitan no solo informar, sino también lograr un mayor involucramiento con los clientes. La empatía sigue siendo, a juicio de los empresarios, una condición necesaria para el éxito en la venta, pero es fundamental complementarla con tecnología. Una forma de desarrollar empatía es invitando a reuniones virtuales a un cliente antiguo que pueda dar testimonio del producto en cuestión. La capacitación en estas herramientas es fácil de implementar y es aconsejable formar a los profesionales en varias de ellas (Zoom, Skype, Teams, y plataformas de redes sociales, etc.)

En segundo término, potenciar el uso del CRM. En Chile el uso de herramientas de gestión de la información del cliente está bastante generalizado en empresas medianas y grandes. Sin embargo, los vendedores suelen usarlas únicamente como mecanismo de cotización. ¿Cómo involucrarlos más? Una forma muy efectiva es mostrando la utilidad del software con accesos y reportes simples y útiles (menos implica más). Esta acción hay que complementarla con capacitación -junto con las herramientas de videoconferencia-, explicando que el contexto de la venta ha cambiado y poniendo incentivos en el uso de esas herramientas.

Por último, generar una cultura de equipo y más capacidad analítica. El mundo digital requiere de mayor trabajo en equipo y del seguimiento de métricas de gestión comercial que incluyen no solo la venta, sino la calidad de servicio, entrega, etc. Así el gran desafío del gerente comercial será cambiar la cultura de ventas desde el vendedor de terreno y solitario, a uno más centrado en el equipo y analítico.

* Los autores son profesores del ESE Business School, Universidad de los Andes.