Aesthetic, Coquette, Mob Wife: Las tendencias que surgen en las redes sociales y terminan en la basura

Hace no tantos años, el mundo de la moda seguía un ciclo marcado por dos grandes temporadas: primavera/verano y otoño/invierno. Las nuevas tendencias nacían en las pasarelas de las Fashion Weeks en Europa y Estados Unidos, y aterrizaban –seis meses después– en las tiendas comerciales. Estas tendencias solían tener un ciclo de vida de entre cinco y 10 años, y eran vistas primero en las figuras del espectáculo, las celebridades y los artistas que tenían un acceso privilegiado. Se buscaban, con curiosidad, en las páginas de Vogue, la llamada “biblia de la moda”.

La llegada de Internet cambió el juego rápidamente y la forma de consumo masivo a un click de distancia vio nacer el fast fashion, un modelo de negocios que se caracteriza por la producción masiva de prendas a un ritmo acelerado y precios asequibles. Las redes sociales convirtieron lo que era fast en ultra fast: de la mano de influencers o cualquier persona con acceso a TikTok o Instagram, las microtendencias afloran tan rápido como mueren.

Por eso, cuando aún estamos tratamos de entender qué es el estilo “aesthetic”, este es destronado por el “old money”, que a su vez es desplazado por el “coquette”, y este último pierde fuerza ante el “mob wife”, en períodos que a veces no alcanzan a ser de un mes. Se estima que las grandes empresas de retail generan en la actualidad 52 micro temporadas al año.

Sofía Calvo, creadora de la plataforma de moda Quinta Trends, explica que esto sucede por la presencia de dos grandes sectores: los grandes conglomerados textiles de producción ultra rápida que cuentan con una infraestructura de producción muchísimo más acelerada; y las redes sociales, donde surgen y desaparecen.

“Estos conglomerados se alimentan de las redes sociales y viceversa. Las utilizan para promocionar y vender sus productos y también dan respuesta a estas microtendencias que surgen en plataformas como TikTok”, dice Calvo.

Estas tendencias de corta duración no solo se expanden en redes gracias a hashtags, “hauls de compra” y estrategias de marketing, también se pueden adquirir directamente a través de ellas. Es algo que las grandes marcas tienen muy presente a la hora de buscar a la Generación Z, los mayores usuarios de estas plataformas. Según un estudio, el 85% de los jóvenes de esta generación afirman que las redes influyen directamente en sus decisiones de compra.

“Las redes sociales están jugando un papel muy importante a la hora de crear necesidades ficticias que vienen directamente de un modelo de negocios”, explica Calvo.

Y el poder de influencia de estas redes también atrapa a generaciones que no nacieron en la era digital. Esto se explica en parte por el algoritmo de las redes, diseñado para mostrar productos y marcas a grupos demográficos específicos y también por las opciones de compra directa que acompañan estas publicaciones.

El fenómeno es mucho más complejo que eso: nuestras decisiones de compra están influenciadas por filtros, expectativas irreales y una armada de influencers que bajo comisión crean necesidades innecesarias.

Una de las problemáticas es que para lograr alimentar estas microtendencias, las cadenas de moda rápida producen a gran escala utilizando materiales de baja calidad y en condiciones poco éticas.

Esto tiene un impacto directo en el medio ambiente.

“El modelo de negocio de la moda rápida es famoso por el enorme volumen de ropa que produce, la rapidez con la que se introduce en el mercado, y por los monumentales impactos medioambientales y sociales”, explica Matías Asun, director de Greenpeace Chile.

El experto da cifras preocupantes: la industria de la moda es responsable de hasta un 10% de las emisiones mundiales de gases de efecto invernadero. Es una de las principales causas de la contaminación del agua mundial, y más del 80% de los impactos medioambientales de su cadena de suministro tienen lugar en los países del sur global donde se fabrica la inmensa mayoría de la ropa.

Dentro de América Latina, Chile es un epicentro de este fenómeno.

“En el desierto de Atacama las toneladas de ropa usada se convierten en parte del paisaje de la contaminación”, dice Asun.

Según cifras del Ministerio del Medio Ambiente, Chile es el país de la región que más ropa consume per cápita. Pasó de 13 prendas promedio por persona en 2015, a 50 en 2020, lo que implica un aumento de 233%.

Además, la generación de residuos textiles –cualquier material textil o producto fabricado con telas que ya no se utiliza o se considera no apto para su función original– alcanza las 572.118 toneladas anuales.

Unas 572.118 toneladas que tienen un impacto directo en las personas y su entorno.

“Hemos visto las consecuencias de este aumento de residuos textiles en el desierto de Atacama, en Alto Hospicio, a unos 1,800 kilómetros al norte de Santiago, donde toneladas de ropa usada se convierten en parte del paisaje de la contaminación”, dice Asun.

Se trata de un problema extremadamente complejo, explica Asun, ya que además del daño medioambiental que esta industria genera, diversos estudios evidencian vulneraciones a los derechos de las personas involucradas en estos procesos productivos.

La velocidad de las tendencias y los precios asequibles que ofrecen las marcas de ultra fast fashion convierten la ropa en artículos desechables después de sólo unos meses. Estas prendas, generalmente hechas de plástico y materiales mixtos, no son reciclables.

“Estos modelos productivos confeccionan ropa de mala calidad, que de todas formas se va a deformar o se va a poner fea rápidamente. De cierta manera obligan a las personas a deshacerse de ellas”, comenta Calvo.

No se puede responsabilizar solo a los consumidores por este comportamiento: desde Greenpeace explican que es difícil huir de las “campañas de marketing, la desinformación, el lavado de imagen verde y las pocas alternativas reales para revalorizar la ropa”. Pero sí se pueden implementar cambios personales para contrarrestar los daños. En ese sentido, Asun insta a recordar algo que parece obvio, pero que solemos olvidar: “La prenda que menos contamina es la que ya tienes”, dice.

“Dejar de preocuparnos por la blusa o el pantalón de moda que aparece usando el influencer en las redes y elegir reducir el consumo. Por ejemplo, se pueden arrendar prendas, intercambiar con tu familia y amigos, donar ropa, adquirir de segunda mano y extender su vida útil”, dice Asun.

Calvo aconseja, antes que nada, tener un uso más consciente y crítico de las redes sociales. Evaluar, por ejemplo, si éstas nos están aportando en algo o simplemente nos llevan a desear cosas que no necesitamos.

También hace un llamado a abrir el clóset con nuevos ojos.

“Siempre recomiendo que miren lo que tienen, que lo ordenen y que desde ahí empiecen a hacerse preguntas. Pueden probar combinaciones, ser creativos, jugar con la ropa”, dice. Desde ese lugar, explica, se pueden modificar las prendas, personalizarlas, intercambiarlas con otra persona cuando ya no nos hagan sentido.

“Te obliga a que este acto deje de ser individual, porque cuando necesitas a otro para reparar o a otro para intercambiar, se convierte en un acto social y colectivo. En la medida que entendamos que esta problemática requiere un desafío colectivo, el peso va a ser menor”, dice Calvo.

Para la experta en moda, la única tendencia que recomienda para esta temporada es usar lo que nos haga felices. “Las tendencias están pasadas de moda. Deberían estar dictadas por lo que a ti te salga de los intestinos, según lo que quieras usar, cuándo quieras y cómo quieras. Esa es la única tendencia que deberíamos seguir para vivir más libres en un mundo como el de hoy”, dice.