Compradoras desatadas

Si hay algo a lo que Blanca (su nombre ha sido cambiado) es una fiel devota es al carrito de compras de Urban Outfitters, la marca norteamericana de vestuario y decoración que vende sus productos online y despacha a Chile. Su afición al carrito empezó hace dos años cuando rompió con un pololo canalla y tapó su pena comiendo –subió 20 kilos, que ya bajó– y dándose algunos gustitos, como viajar a Hawai, Brasil o Estados Unidos. Y comprar ropa, mucha ropa. Porque el presupuesto de Blanca –ingeniera comercial de 27 años y soltera sin hijos– es holgado: gana 2 millones y medio de pesos. "Me gusta la ropa. Me gusta comprar. Y, aunque no me endeudo, gasto hasta el último peso. No logro ahorrar", confiesa.

Todos los días, desde hace dos años, Blanca recorre completo el catálogo de Urban Outfitters, pinchando vestidos, chaquetas y zapatos. "Siempre hay algo distinto, porque se renueva constantemente", dice, vestida de pies a cabeza con un look muy new-yorker: capa negra, vestido oscuro estampado, medias con diseño y unos zapatos con plataforma y tacón llamados pumps, que compró en todos los colores disponible: gris, blanco, negro, frambuesa y amarillo.

Pero el ritual de compras de Blanca en Urban nunca se concreta de inmediato. Como generalmente su selección excede con creces los mil dólares, –monto a partir del cual Aduana comienza a cobrar impuesto–, debe retirar algunas prendas del carrito, lo que le toma al menos dos semanas. Cuando logra ajustar su consumo a 999 dólares, ingresa los datos de su tarjeta y efectúa la compra. "Ese momento es fatal. Porque toda la euforia de vitrinear y echar cosas al carrito se viene abajo cuando confirmo la compra. Entonces, siento un fuerte dolor de guata. Pienso que compro cosas que no necesito y eso me hace sentir mucha culpa", dice Blanca. Muchas de las prendas que encarga están guardadas con etiqueta en maletas pues ya no caben en su clóset. "Me faltan días de la semana para ponérmelas".

Sus momentos más álgidos de consumo han coincidido con sus peores crisis personales. "Sufrí malos tratos en mi trabajo anterior. Mi jefe me humillaba cuando tenía que hacer una presentación y eso me daba tanta rabia y pena, porque no sabía pararle el carro. No me di cuenta en ese momento, pero ahora tengo claro que comprar era lo único grato y estimulante que tenía a mano", dice. Buscando fuerzas para cambiarse de trabajo, Blanca consultó a una sicóloga que le dio antidepresivos y le hizo ver que su afición a las compras era parte de un desorden que tenía en su vida y le causaba una enorme ansiedad. "Increíblemente, al cambiar de trabajo, empecé a comprar menos ropa. También le puse un límite a mis compras por internet, porque mi mamá y hermana me hicieron ver que me estaba excediendo. Me comprometí con ellas a no gastar más de 500 dólares por cada compra en Urban y, hasta ahora, he cumplido", dice.

Pero su gusto por la ropa y las compras no se ha extinguido. En octubre tiene planificado un viaje con un amigo a Nueva York, al que le advirtió que se reservará un día entero para visitar el local de esta tienda. Ya se está preparando para ese momento. "Tengo guardados 5 mil dólares para gastar ese día".

Las chilenas la llevan

¿Consumista o adicta a las compras? La frontera es difusa. Por definición se considera consumistas a las personas que acumulan, compran o consumen bienes o servicios que no son esenciales y cuya práctica se asocia con la satisfacción y el bienestar emocional. Y los compradores compulsivos son, por cierto, acumuladores, incluso pueden ser catalogados como coleccionistas porque compran en exceso o todas las versiones de una misma prenda, sabiendo que son cosas que no necesitan y que, quizás, ni siquiera usen. ¿Y entonces?

"Lo que los vuelve adictos es el comportamiento. La intensidad, la magnitud y el costo que es más allá de lo razonable. Lo que está a la base, como en cualquier adicción, son emociones que las personas no logran manejar: angustia, soledad, rabia, sensación de vacío, aburrimiento", dice el siquiatra Gianni Canepa, del centro Nevería, que se especializa en tratamiento de adicciones.

"Las mujeres son más adictas a las compras, especialmente las mayores de 25 años y de clase media alta, porque tienen más poder adquisitivo. Sin embargo, suelen pasar desapercibidas. Porque comprar no solo es legal e inherente a la vida, sino que el consumo es permanentemente estimulado en sociedades como la nuestra. Los que se dan cuenta que la cosa se desborda son las personas que están cerca", agrega el siquiatra.

Las chilenas somos buenas para consumir. De hecho, lideramos el gasto en vestuario en América Latina según datos de Euromonitor Internacional, consultora internacional que investiga los mercados de consumo. Un estudio realizado por ellos, en 2010, señala que el gusto por la ropa se ha ido desarrollando en la medida que ha mejorado el ingreso de las personas. Y que hoy Chile es el país con mayor gasto per cápita en ropa en América Latina, con 267,5 dólares al año por persona. Luego, lo sigue Brasil, con 164,4 y en tercer lugar Argentina, con 163,8.

El académico de la Escuela de Negocios IEDE de la Universidad Andrés Bello, Alejandro Urzúa, hizo el año pasado un análisis de los hábitos de consumo de las mujeres en las últimas décadas y concluyó que las chilenas de hoy son consumidoras más sofisticadas a causa de la mayor educación y el aumento del poder adquisitivo. Esto último influenciado por su creciente ingreso al trabajo. "En el segmento ABC1 esto es más acentuado. Son consumidoras más insensibles a la variable precio, porque pueden pagar más. Son más irreflexivas a la hora de comprar, porque están dispuestas a pagar por la exclusividad y por ser las primeras en tener una prenda. A esto hay que sumarle lo que hace el marketing todos los días: traspasarnos esta sensación de que todo es desechable, que salió al mercado algo mejor y que tu felicidad depende de tenerlo", dice Alejandro Urzúa.

Comprar tres veces lo mismo

Una chaqueta de leopardo, entallada, corta, perfecta. La publicista Macarena Jiménez (28) ama la ropa; trabaja en marketing de dos firmas de vestuario femenino y es autora del blog de moda www.thetwinbirds.blogspot.com. Regularmente mira los blogs internacionales que registran los mejores looks callejeros y sigue con atención cada fashion week, que se publica. Después de esa puesta al día, generalmente pasa esto: detecta una prenda que aviva su deseo y le baja una ansiedad terrible. "Soy de idea fija. Veo un cinturón con hebilla de elefante y recorro Santiago buscándolo. Es un deseo imperante", dice. Y recuerda lo que pasó con una chaqueta de leopardo con la que se obsesionó. "La quiero", se repetía recorriendo malls, tiendas vintage y locales de imitaciones chinas. "La quiero", le decía a sus amigas traperas, encargándoles estar atentas al avistamiento de una chaqueta con esas características. "La encontré", pensó emocionada, cuando dio con una enWado's, que compró decidida. Pero al poco tiempo se topó con otra en Fes. ¿Qué hizo? La compró también. Pero, ay mala suerte, encontró otra más en Topshop y, definitivamente, esa era la que mejor le quedaba.

"En esta búsqueda de la prenda perfecta me pasan estas cosas, como comprar tres chaquetas iguales. ¿Necesitaba tres? No. Pero yo quería la chaqueta tal como la había visualizado en mi cabeza y esa resultó ser la tercera que encontré. Sé que es terrible, pero tuve que comprarla", dice Macarena en un café del Parque Arauco, calzando unos altísimos zapatos Jeffrey Campbell que encargó por internet, y abrigada con una chaqueta gris con cuello de piel de Topshop, su tienda favorita.

Dentro del mismo circuito de las blogueras de moda, la publicista Camila Santa Ana (25), autora de http://warethepeople.wordpress.com, reconoce con orgullo que compra mucho, pero barato. "Jamás gastaría 100 mil pesos en una capa. Prefiero comprarme cien cosas", dice vestida con una chaqueta fucsia que le costó $1.990. Aunque siempre busca la oferta o los precios bajos, admite ser una compradora ansiosa. "No me gusta comprar por internet porque hay que esperar que la ropa llegue. Me gusta todo al tiro". También confiesa que, por lo menos dos veces por semana, necesita comprarse algo. "Me voy directo a mis picadas de ropa usada y lo que me gusta y me queda, me lo llevo sin dudarlo".

En cada visita a sus picadas, Camila sale con alrededor de 10 cosas. En promedio al mes gasta unos 250 mil pesos en ropa usada lo que le ha generado un conflicto con su madre, la zapatera Aurora Conejero, que encuentra que consume en exceso. "Al principio me pareció divertido: llegaba llena de bolsitas con sus hallazgos a la casa. Como cada blusa le cuesta mil pesos, no me pareció mal. Pero al observar que estas compras eran cada vez más frecuentes y que la ropa se acumulaba, me preocupé", dice. La madre, entonces, intervino. Se negó tajantemente a agrandarle el clóset como pedía Camila y le propuso que se deshiciera de parte de la ropa, a lo que ella se negó. También fue a hablar a la tienda de ropa usada preferida de su hija y pidió expresamente que no le vendieran más ropa. Ofreció, incluso, pagar el doble por prenda, con tal de que no le vendieran más. Pero no resultó porque, como es la mejor clienta de la tienda, siguieron vendiéndole.

"Lo que me asusta es que consuma para tapar otras carencias", dice la madre. "Cuando terminó con el pololo o se le murió su perro, fue peor: compró como loca. Creo que está adicta a las compras y la estética. Porque como tiene buen gusto, todo el mundo la celebra. En todo caso la Camila es sana y responsable y prefiero que sea adicta a comprar que a alguna sustancia", agrega. Camila, en cambio, no lo considera un problema. Al contrario. Se le acelera el corazón de tanta emoción que siente cuando entre las rumas de ropa usada encuentra un vestido Chanel de 2 mil pesos, que sabe será un éxito en su círculo social cuando los use. Por eso alega que su madre exagera. "Soy joven, no tengo hijos y no estoy dejando a nadie sin comer por comprarme un vestido. Además, trabajo, gano mi plata, amo la ropa y tengo derecho a darme mis gustos", dice.

Las botas de Kate Moss

Rapsodia, Paula Cahen, Jazmín Chebar, Ay Not Dead –firmas argentinas de ropa que se han instalado en Santiago y que son muy codiciadas entre las traperas nacionales– practican el fast fashion: una rotación rápida en sus colecciones, que se traduce en que cada dos semanas puede encontrarse algo nuevo en sus percheros. Los adelantos se anuncian en sus páginas web o grupos de facebook, lo que abre el apetito de sus fieles compradoras. Otra estrategia que usan las tiendas, para estimular el deseo de compra, es anunciarles a las clientas vip (las que más compran) en forma directa lo que está por llegar: les mandan un mensajito al celular, las llaman por teléfono o les escriben a su mail, porque las vendedoras conservan el registro de todos sus contactos.

"Ahí se les desata la ansiedad", dice la vendedora de una exclusiva marca de ropa argentina, donde la polerita más barata cuesta 50 mil pesos. "Nos empiezan a llamar insistentemente para que les reservemos la ropa y, como les conocemos las tallas, se las separamos. Hay una clienta a la que basta que le mande un mensajito diciendo que llegó ropa nueva, para que a los diez minutos aparezca en la tienda. Lo que pasa es que llegan pocas prendas por talla y, como el círculo de clientas vip es chico y se conocen entre ellas, compiten por tenerlo antes. Si una llega a saber que fulanita se compró esa chaqueta, hacen lo imposible por tenerla. A mí, una clienta llegó a ofrecerme el doble del precio por un chalequito que se había agotado y yo tenía puesto". ¿Tanto así? "Es que nuestras clientas tienen harto poder adquisitivo. En una visita a la tienda pueden llevarse la temporada completa y gastarse 2 millones de pesos. Y a la semana siguiente, vuelven".

Aunque la sicóloga Carolina Tapia (31) entró como vendedora a trabajar a Jazmín Chebar para juntar plata para las vacaciones, terminó quedándose como encargada del local. La verdad, no pudo dar un paso a un lado una vez que estuvo dentro de ese paraíso de diseño de vestuario. Carolina es de esas mujeres que siempre lleva puesta ropa linda, de esas que tienen cosas únicas, como las botas de la marca inglesa Hunter que compró por internet, porque quería tener el mismo calzado que Kate Moss.

"La afición por la ropa me viene de familia, mi abuela es súper producida. Por eso, cuando empecé a ganar mi plata, empecé a comprarme ropa. El tema es que cada vez me gusta la ropa más cara. Y en eso, trabajar en Jazmín me ha influido", dice Carolina. Cada vez que hay cambio de temporada puede llegar a gastarse el sueldo entero en compras de la misma tienda donde trabaja. Y, a veces, hasta se endeuda, porque las cosas son caras.

Y es que cuando se fascina con algo, no puede soltarlo. "Es como enamorarse", dice. Como sufrir un flechazo que le hace perder la razón. Porque se obsesiona. A tal punto, que se pone muy catete con tal de conseguir lo que desea. "Esta chaquetita de cuero fue una obsesión. Llegaron cuatro a la tienda, pero tontamente no la compré en ese momento y se acabaron. Entonces, me bajó la locura: la quería a toda costa. Empecé a llamar a la tienda en Buenos Aires para que me la consiguieran. Pero no quedaban. Yo llamaba y llamaba, tenía enferma a las niñas. 'Estás pidiendo oro', me decían. Tanto hinché que me la consiguieron", dice.

Algo parecido pasó con una carterita de cuero y corazones de colores. La obsesión ocurrió cuando estaba de vacaciones, en Rio de Janeiro. "Justo en esos días llegaba la colección de invierno a la tienda de Santiago y no podía disfrutar de la playa pensando que me iba a perder todo. En plena Ipanema empecé a llamar a Santiago para que me guardaran la cartera. La vendedora me dijo que no podía reservarla porque había llegado solo una. La solución era comprarla. Me puse histérica. Llamaba y llamaba para que alguna de mis compañeras de tienda la comprara por mí. Insistí tanto, que me la compraron. Costaba 140 mil pesos. Recién cuando me dijeron que era mía pude disfrutar el sol brasileño". Y los ataques de ansiedad ¿qué tan seguido son? Carolina dice que ocurren cada vez que se enamora de algún nuevo producto. "Ahora estoy deseando unas carteras flúor de verano. Una verde manzana y una naranja, que están por llegar. Cada una cuesta 150 mil pero no logro decidirme. Creo que me compraré las dos".

10 preguntas claves

El siquiatra Gianni Canepa, especialista en adicciones, desarrolló estas diez preguntas que permiten hacer un autochequeo para verificar si nuestro comportamiento está dentro de la normalidad de consumo o bien puede ser sintomático de un trastorno adictivo conductual que se expresa en las compras.

1. ¿Se considera una persona ansiosa y con baja autoestima?

a) Sí

b) No

c) A veces

2. ¿Siente alivio, aunque sea momentáneo, de sus "emociones negativas" al momento de comprarse algo?

a) Sí

b) No

c) A veces

3. ¿Compra cosas por el mero placer de adquirirlas, aunque no las necesite?

a) Sí

b) No

c) A veces

4. ¿Compra ropa u otros productos, incluso si no tiene dinero para hacerlo o son más caras que sus posibilidades?

a) Sí

b) No

c) A veces

5. ¿Se arrepiente con frecuencia después de haber comprado, considerándolo un acto impulsivo?

a) Sí

b) No

c) A veces

6. ¿Esconde compras en su clóset o en el maletero del auto para que sus cercanos no sepan cuánto ha comprado?

a) Sí

b) No

c) A veces

7. ¿Se ha encontrado mintiendo respecto del precio (minimizándolo) al que adquirió determinados objetos?

a) Sí

b) No

c) A veces

8. ¿Ha tenido problemas familiares en relación a la cantidad de compras que realiza y/o al costo de estas mismas?

a) Sí

b) No

c) A veces

9. ¿Se ha endeudado más allá de lo razonable (en tarjetas de crédito, tarjetas de casas comerciales o líneas de crédito) producto de sus gastos en compras?

a) Sí

b) No

c) A veces

10. Cuando tiene dinero, ¿siente una sensación de urgencia en gastarlo?

a) Sí

b) No

c) A veces

RESULTADOS:

Si ha contestado en forma positiva 2 o más de estas preguntas es altamente posible que tenga un cuadro de compra compulsiva.

Si en al menos 5 ocasiones respondió a veces, es muy probable que tenga una adicción a las compras.

En ambos casos le sugerimos hablarlo con su familia y buscar ayuda profesional especializada.