El pinkwashing o lavado rosa, es un término que se usa para evidenciar estrategias de marketing que usan ciertas marcas para ganar consumidores a través de su cercanía con los movimientos LGTBIQ+, en el marco de lo que se conoce –críticamente- como capitalismo rosa, siendo esto último la apropiación del movimiento y discurso de la comunidad LGTBIQ+, por parte del sistema capitalista de mercado. Este lavado rosa es algo que puede estar presente a lo largo del año, pero que en junio, y especialmente durante la última semana de junio, cobra especial importancia, pues coincide con la celebración del Orgullo.

Es común ver marcas que pintan sus logos con los colores del arcoíris, que lanzan slogans que juegan con la palabra “orgullo”, o que presentan campañas orientadas a demostrar su simpatía hacia la comunidad LGTBIQ+. Nos preguntamos ¿es esto necesariamente malo? Las marcas tienen tanto derecho como cualquiera de apoyar a una causa, grupo o comunidad, pero similar a lo que pasa cuando lo hace una persona, este apoyo no debería estar ligado a beneficios personales, ni a una fecha en específico, sino que debiera ser constante. Es fundamental sumarse, pero de forma responsable y, sin duda, respetuosa.

Dan O’Gorman, el director de asociaciones estratégicas de Pride London, explica al medio Huffington Post que los patrocinios son muy importantes, pero que todas las marcas con las que se asocian son vigiladas y revisadas, para asegurarse de que el comportamiento es auténtico. Para evitar el llamado pinkwashing, las marcas tienen que demostrar su apoyo todo el año, y no solo durante un mes o unos días.

En Chile, Pride Connection funciona como una red que promueve espacios de trabajo inclusivos para la diversidad sexual, y genera lazos para la atracción de talento LGTBI a las distintas organizaciones que la componen. Impulsada por la fundación Iguales, esta red se lanzó en agosto de 2016 con el apoyo de diez empresas bajo el compromiso de trabajar políticas y programas de diversidad e inclusión laboral. Actualmente cuentan con 80 marcas en la categoría “miembros”, y 17 “observantes”.

Sus objetivos, lograrían que las marcas tuvieran un real compromiso con la comunidad, y no solo aparezcan en junio cuando “está de moda” hablar del tema. Estos son, según describen en su web, promover la diversidad e inclusión laboral, concientizar sobre la inclusión de miembros de la comunidad LGTBI, favorecer un entorno laboral seguro y libre de agresiones o conductas que dañen a cualquier persona por su orientación sexual o identidad de género, y sumar esfuerzos y valores de cada corporación hacia la comunidad LGTBI y sus aliados.

Érika Montecinos, fundadora de la Agrupación Lésbica Rompiendo el Silencio, dice que para no incurrir en pinkwashing, no basta solamente con que una empresa demuestre buenas prácticas con sus trabajadores y trabajadoras de la comunidad LGTBIQ+, aunque destaca que sí es positivo que éstas sean un lugar seguro, donde las personas no sientan que tienen que “estar en el clóset” por miedo al despido o la discriminación. “Pero hay marcas y empresas de otros ámbitos donde no ha habido buenas prácticas, y ahí es donde funciona el pinkwashing. Hay marcas reconocidas que han tenido problemas laborales, donde han incurrido abusos”.

Y esto no necesariamente en desmedro de la diversidad sexual y de género, pues para Érika, la interseccionalidad aquí es clave. Habla de discriminación hacia trabajadores y trabajadoras migrantes, por ejemplo, o de empresas donde hay personas que reciben menor salario por situaciones distintas a su desempeño laboral. “También hay empresas de servicios básicos que incurren en alzas estratosféricas, que también cometen abusos en ese sentido. Aquí hay que tener buenas prácticas para todos los sectores”.