Publicidad sexista: ¿De qué manera afecta la salud mental de las adolescentes?

Consuelo (17) recuerda como si fuese ayer el día que un comercial que vio en un canal de televisión abierta la hizo dudar por primera vez de su cuerpo. Tenía 15 años, estaba en el comedor con su hermano mayor y un amigo de él, y el spot publicitario venía a interrumpir la teleserie nocturna que veían en familia mientras se disponían a comer. En él aparecía una joven rubia, extremadamente delgada y curvilínea, de facciones delicadas y vestuario elegante. Iba caminando de un lado a otro en una fiesta y todos los hombres se daban vuelta para mirarla. Sabía que suscitaba en ellos un interés y se aprovechaba de eso para pedirles lo que quisiera. Ellos no dudaban en entregárselo.

Más que el físico en sí, lo que marcó a Consuelo era lo que significaba tenerlo. La asociación que hizo en su mente aun precoz fue la siguiente: tener un cuerpo parecido al de esa modelo te hace ser deseable. Ser deseable te ayuda a conseguir lo que quieras. Conseguir lo que quieras te hace feliz. En definitiva, pensó, parecerse lo más posible a esa mujer implicaba tener una suerte de súperpoder.

Cuando el comercial terminó, el hermano de Consuelo y su amigo se miraron y dijeron entre risas “yo también le daría lo que quiera”. Con esa afirmación ella terminó de confirmar su teoría. Esa noche les tocó comer pechuga de pollo y puré de papas, pero Consuelo no tocó el puré. Y cuando se fue a dormir, recuerda, soñó que estaba en una fiesta –parecida a la del comercial– y cuando le pedía al chico que le gustaba que la acompañara a su casa, él le decía que no. Despertó y lo primero que pensó fue: “tengo que ser como esa modelo”.

Al día siguiente investigó cómo bajar de peso de la manera más rápida y modificó radicalmente –pero de manera progresiva, para que no dudaran de ella– sus hábitos alimentarios. Se volvió experta en disimular su malestar, su angustia y su falta de apetito, que de a poco se fue transformando en una prisión. No era realmente falta de apetito, era más bien una voz interior que abatía su hambre y que, en definitiva, terminaba siendo más fuerte que cualquier otro impulso.

Pasó de leer novelas de acción a leer calorías y blogs de otras adolescentes que, al igual que ella, habían dejado de comer para cumplir con un ideal. Cada una tenía sus referentes. Y en poco tiempo perdió el interés por todo; lo único que la mantenía a flote, recuerda, era calcular que había comido menos, que alguien le dijera que se veía muy flaca y los recortes de modelos y celebridades que tenía guardados en su cajón y a los que recurría obsesivamente. Sus nuevas amistades encontradas en los blogs le celebraban cada kilo que bajaba.

Diez meses después, Consuelo fue internada por un Trastorno de Conducta Alimentaria (TCA) severo, con el que batalló durante más de un año. Y ahora, mirando en retrospectiva, se cuestiona cómo habría sido su vida, al igual que la de muchas jóvenes, si es que desde los medios de comunicación masiva y la publicidad le hubiesen mostrado que el espectro de lo que implica ser bella y feliz –lo que ella pensaba que eran esas modelos– es amplio y diverso, y que no existe una sola forma. “Si te pilla volando bajo, en una situación de fragilidad y sin red de apoyo, espacios de contención o espacios de reflexión alternativa, la publicidad y el imaginario que ronda la industria de la moda y el bienestar es muy nociva. Sé que no le puedo atribuir mi desorden únicamente al bombardeo visual que nos rodea, pero también sé que de haber visto variedad, me habría aceptado tal cual como era. Pero no fue así, vi una sola vía”, explica. Lo que Consuelo vio fue la norma impuesta. Y ella, al igual que muchas y muchos, sintió que no calzaba.

Estudios que relacionan la publicidad sexista o normativa con las implicancias en la salud mental de las mujeres hay muchos. En el 2015, en el marco del Día Internacional de la Mujer, el Servicio Nacional del Consumidor publicó un reporte sobre los efectos que ha tenido históricamente la publicidad sexista y la respuesta por parte del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR) cada vez que faltan al código de ética. En él se postula que “si bien el SERNAC no cuenta con las facultades legales para velar por la no discriminación de la mujer en la publicidad, en las diversas oportunidades que se ha levantado publicidad con connotación sexista, han sido enviadas al CONAR para que sean tramitadas de acuerdo al código”.

Y es que, en el artículo número 1 se indica que los mensajes publicitarios no deben discriminar arbitrariamente, denigrar, menospreciar, ridiculizar ni burlarse de personas o grupos, en especial por motivos raciales, étnicos, religiosos o por género, edad, discapacidad u orientación sexual. De igual manera, se plantea que “la publicidad no debe proponer como modelos a seguir la anorexia, obesidad o cualquier otra condición que atente contra la salud y el normal desarrollo de las personas”.

Aun así, según se devela en el reporte, la mayoría de las veces CONAR se excusa argumentando, entre otras cosas, que la publicidad no debe tomarse necesariamente en forma literal; que es válido que la publicidad manifieste algo que está arraigado en la sociedad como un determinado estereotipo; y que la publicidad no está obligada a cambiar el rol de cómo la sociedad aborda temas sociales y valóricos, los que pueden variar en el tiempo. “Es importante considerar que la publicidad busca influir en las opiniones o conductas del público para adquirir un determinado bien o servicio, pero su finalidad primordial no es la de educar, aunque puede abordar también ese propósito”, se plantea.

El caso de Consuelo no es el de todas, pero sí el de muchas jóvenes adolescentes quienes en sus etapas formativas y de pleno desarrollo identitario ven en los cánones de belleza impuestos y reforzados por la industria de la moda, la única manera de ser. En Chile, de hecho, un millón de personas sufren de algún desorden alimentario a lo largo de su vida, que generalmente comienza a manifestarse entre los 18 y los 21 años.

Según explica Mónica Maureira, periodista de la dirección de Género de la Universidad de Santiago de Chile y académica de la Universidad Diego Portales, la publicidad que gira en torno a la industria de la moda va sedimentando ciertos cánones de belleza y de “vida saludable” que poco y nada tienen que ver con la realidad. “Eso tiene un impacto estudiado respecto a cómo afecta los hábitos alimenticios de las adolescentes, porque abona a los trastornos que se registran usualmente en esa edad: la anorexia y la bulimia. También hay una insistencia en la publicidad de asociar la delgadez no solo a la belleza, sino que a un cuerpo saludable”. Eso, según señala la especialista, tiene un correlato más complejo: “¿qué pasa cuando no tengo cómo siquiera acercarme a eso que la publicidad en tanto propaganda me dice que tengo que ser?”.

Y es que hay mujeres y jóvenes que no van a poder siquiera pensar en alcanzar los hábitos de consumo propuestos en la publicidad y eso, según sostiene Maureira, es más perverso aun. “Te va gatillar un desorden alimenticio, pero también otro tipo de situaciones; problemas de autoestima que se van a tratar de solucionar de otras maneras. Finalmente, si las personas están muy permeables por otras razones a estos mensajes, se puede dar paso a grandes frustraciones”, explica. “Frustraciones tan complejas que incluso si quisiéramos instalarnos desde un reconocimiento mayor de derechos y ser disidentes, igual nos tendríamos que pelear con el sistema y pelear para que se nos acepte así. Y eso también es desgastante”.

Según la última Encuesta Nacional de Televisión, un 99% de los chilenos tiene al menos una televisión en su casa y una gran mayoría tiene a lo menos dos. Como explica la psicóloga especialista en género y académica de la Universidad Diego Portales, Guila Sosman, las adolescentes son un público especialmente receptivo y vulnerable a las imágenes porque están configurando su identidad: se preguntan quiénes son, cómo quieren ser, y además se quieren diferenciar de sus madres. “En esta búsqueda de ser ellas mismas, lo que más aparece es la publicidad, que les brinda modelos de femineidad”, explica. “Y en la publicidad aparecen cuerpos delgados, pero también de mujeres blancas y de clase alta. Esa es la imagen a la que deberíamos aspirar y todas las que no cumplimos, vamos a tratar de encontrar una manera de acercarnos o sino cuestionar nuestro propio cuerpo. Porque esa forma de ser mujer es, según lo que nos están mostrando, la más valorada”.

A esos cánones de belleza y felicidad, se le suma la hipersexualización de la mujer, la cosificación de su cuerpo o el rol de estar exclusivamente al servicio del hombre en el ámbito privado, todos estereotipos replicados y reforzados mediante la publicidad. En el 2015, la Red Chilena Contra la Violencia hacia las Mujeres realizó un estudio titulato El continuo de la violencia hacia las mujeres y la creación de nuevos imaginarios, en el que postula que por años las pautas culturales se han gestado a partir de estereotipos de género y han servido de justificación para el asentamiento del sistema patriarcal y la cultura binaria y dual (hombre-mujer, público-privado, femenino-masculino). Consciente de eso, plantea el estudio, “la publicidad explota y reivindica la significación imaginaria patriarcal del sexo femenino. En su estrategia de persuasión, fomentando creencias, actitudes y conductas, la publicidad y su venal interés comercial trabajan a costa de la discriminación negativa hacia las mujeres (...), los estereotipos que se transmiten simplifican y brindan modelos a seguir que luego se transforman en reglas sociales”.

Y es que, como explica la psicóloga y académica de la Universidad Diego Portales, Mónica Peña, no es que la publicidad en sí misma tenga un efecto lineal y una consecuencia directa en la salud mental de las personas. Para que eso pase tiene que haber una serie de factores, como que la persona esté cursando por su etapa formativa de manera solitaria, sin referentes, amistades, cuidados o protección. “Si en ese contexto aparece un mensaje que lo que busca es persuadir a través de la imagen, esa imagen queda rebotando fuertemente. Especialmente hoy, donde no se trata solo de la publicidad y el ideal a seguir impuesto en ese espacio, sino que también lo que aparece en las redes sociales, en los videos y en las teleseries. Si estás rodeada de estas imágenes y no cuentas con espacios alternativos de reflexión, se va generando un único espacio de reverberación y eso se vuelve difícil de escapar”, explica. “Por eso lo fundamental es la educación y la participación en otras instancias reflexivas, para prevenir esta situación tan invasiva de persuasión”. Como se plantea en el estudio de la Red Chilena Contra la Violencia hacia las Mujeres, es esa situación invasiva de persuasión la que da paso a la construcción de un imaginario imperante que se vuelve normativo. Y es finalmente esa norma la que no deja mucho margen de salida; las que no calzan no tienen un espacio y se verán mayormente frustradas. Ahí está el problema.

Aun así, Peña es enfática al decir que gracias al movimiento feminista, ahora hay más espacios de cuestionamiento crítico que buscan poner en jaque los cánones impuestos de belleza. “La publicidad sigue siendo la misma; lo que impera es ser flaca y rubia, y hay ciertas cosas asociadas a la felicidad, al éxito, a los logros y eso puede afectar mucho en términos de salud mental. Pero veo que mis alumnas están cada vez más críticas y toman cierta distancia para protegerse de esos mensajes tan cargantes”.

Así también lo ve Sosman, quien explica que si bien la publicidad lleva a que nos valoremos de manera individual –se valida que hay mujeres más bonitas que otras o que merecen más que otras por cumplir con el estereotipo–, la tendencia y las ideas que provienen del feminismo posicionan a la mujer como parte de un colectivo. “Somos un conglomerado, por eso si atacan a una estamos todas. La publicidad se contrapone a eso, porque es individualista”.

¿Cómo se concibe, entonces, una publicidad no sexista que se salga de la norma para ajustarse a los tiempos que estamos viviendo? Según Maureira, el trabajo tiene que ver con la formación de los profesionales del rubro. “Hay que ver qué tanto conocimiento se les está impartiendo de manera transversal en sus ramos formativos para que cuestionen y logren visualizar los estereotipos de género y lo perniciosos que son en la construcción de realidades”, explica. “Debiese haber una responsabilidad formativa y en el desarrollo profesional, porque como profesionales tenemos que tener una consciencia crítica, saber por qué se usan los estereotipos y por qué no solo se reproducen en la realidad. De base, la idea de belleza que tenemos ahora, que tiene su principal gancho en el consumo, no es la misma que había hace un siglo; va ligada a un modelo económico y de sociedad que llama a consumir y a consumir de esta forma”.