El crecimiento del e-commerce, en los últimos años, ha sido exponencial. Grandes y pequeños comercios han aprovechado el notorio aumento de las ventas digitales, sobre todo, gracias a las facilidades que otorgan las nuevas herramientas tecnológicas. De este boom también han sido parte las redes sociales, que se han convertido en verdaderos mercados ya que permiten a clientes conectarse con tiendas de distintos tamaños y concretar nuevas ventas a través de canales que hace años atrás eran impensados. Recientemente, Instagram anunció su nueva herramienta: Meta Pay.

Esta solución, que integró la empresa de Mark Zuckerberg, permite activar un botón de pago dentro del chat entre el usuario y el negocio, y así simplificar el proceso de compra: el comercio envía el pago, el cliente la acepta y la compra se procesa con los datos bancarios que este tenga registrado en la aplicación. Todo sin salir del chat ni abrir una nueva ventana o aplicación. Una solución que Meta pensó para las pequeñas empresas que no tienen una tienda o un sitio web desarrollado, pero que también se abre para las compañías más grandes. Esta nueva tecnología es parte del c-commerce, uno de los últimos avances del comercio electrónico.

La evolución del e-commerce ha sido a un ritmo acelerado en la última década. Si bien fue a fines del siglo pasado en que comenzaron a aparecer sitios de comercio electrónico como eBay y Amazon, y servicios de pago como PayPal, no fue hasta el auge de los smartphones y la democratización de internet que se fueron abriendo y ampliando nuevas posibilidades de relacionarse entre las tiendas y los clientes, algo que terminó de consagrarse con la pandemia.

En todo ese proceso, las tecnologías han mutado para tratar de hacer más sencilla la experiencia de los usuarios en las distintas pasarelas de pago. El camino lo abrió PayPay, que permitió a fines de la década de 1990 poder comprar entre usuarios a través de una plataforma segura y rápida, y que, además, permitía conectar distintos puntos. Luego, la expansión del e-commerce se expandió a un punto en que los propios comercios habilitaron terminales de puntos de venta digitales en donde es necesario ingresar los datos de la tarjeta de crédito, o débito, en una página que procesa y confirma el pago. Esta, de hecho, sigue siendo una de las formas más utilizadas por los usuarios.

Luego irrumpieron las billeteras virtuales, que permiten procesar los pagos y las transferencias a través de una aplicación, la cual tiene registrada una tarjeta y que con un simple proceso de verificación y/o autenticación autoriza una compra. Algo que ha incluido también el uso de biometría para hacer más seguros los procesos.

En paralelo, y sobre todo en tiendas de menor tamaño, también tienen presencia las transferencias bancarias, que obligan a hacer un proceso menos simplificado que el resto, sobre todo cuando se trata de la primera vez que se conecta con el emprendimiento.

En la búsqueda de encontrar un proceso aún más simplificado, e igual de seguro, irrumpió el c-commerce.

“Antes de la llegada del virus venía decayendo el uso del correo electrónico y de los sitios web. Los sitios de e-commerce tenían algunas dificultades, y aunque la gente compraba, también iba a la tienda a hacer consultas, a hacer trámites”, contextualiza Octavio Zapata, gerente general de OneMarketer, una empresa pionera en Chile que automatiza las interacciones entre las empresas y los clientes a través de softwares integrados en las redes sociales, en especial a través de WhatsApp.

Zapata dice que “la pandemia impulsó todo esto: la gente empezó a utilizar las redes sociales, a comunicarse con las tiendas, y se dieron cuenta de que esto funcionaba bastante mejor que los sitios web, porque al conversar con ellas se tenía una experiencia similar al estar presencialmente, donde te pueden atender especializadamente, ayudar y sugerir en tu compra”.

El c-commerce como tal viene creciendo desde hace un par de años. El desarrollo de chatbots ha estado al alza, sobre todo, pensando en que las personas requieren cada vez más rapidez en la solución de sus necesidades y, además, pasan mucho tiempo conectadas al teléfono, donde también realizan otras actividades.

“Los comercios hablan del ‘viaje del cliente’, y hoy en las redes sociales es donde están las personas. Hace 200 años el comercio estaba en la plaza porque ahí estaban las personas”, dice Zapata. “Ahora es mucho más productivo para las personas y las empresas interactuar en las redes sociales, porque tienen la capacidad de entenderse a través de una mejor experiencia, similar a la que se tiene dentro de una tienda, donde se pueden ver los productos, consultar las dudas y realizar la compra”, añade el especialista.

En el comercio conversacional se aborda toda esta experiencia. Zapata explica que la clave para dar ese toque en el c-commerce es el balance entre ser atendido por un chatbot o por una persona. OneMarketer, que fue el primer desarrollador chileno para WhatsApp Business, integra un software de inteligencia artificial que permite responder de forma automática las preguntas más frecuentes de los usuarios, o las que son más fáciles de entender, pero también abre canales para que asistentes humanos de la tienda puedan responder cuando es necesario. “La clave es entender los flujos, porque cada industria tiene distintas necesidades. Hay algunas que se pueden automatizar y otras que necesitan un toque humano”, agrega el gerente general.

Está dicho: la mayor innovación es el procesamiento de pago dentro del mismo chat. ¿Cómo funciona? Se integra un software a través de la plataforma, como puede ser WhatsApp o Instagram, que permite al vendedor enviar una solicitud con el pago y el detalle, y que el comprador debe aceptar luego de haber registrado previamente su tarjeta de crédito o débito. Además, le permite al usuario tener toda la información del envío.

Zapata explica que “en el caso de OneMarketer, y de los comercios que utilizan el comercio conversacional, la comunicación es con su grupo de clientes, donde hay una relación de interés mutua: al cliente le interesa que el comercio tenga ciertos datos para así tener una conversación, no es unidireccional como puede ser un spam o un mail. Y no es solo para comprar, porque también en este comercio conversacional se da soporte, asesoría, se solicita la renovación de un seguro. Hay una relación de confianza, así todo fluye más rápido”.

En este método, no solo se integra un software de inteligencia artificial, también se conectan programas de CRM que permiten tener un historial de los datos del cliente, sus preferencias en cuanto a compras y otros registros que hacen más cercana la interacción. Por cierto, también permite acceder a créditos, automatizar la firma de un seguro u otros trámites similares.

En el caso de Caja Los Andes –uno de los clientes de OneMarketer, además de Claro Centro América, Ripley o Latam– detallan que lo utilizan tanto de modo consultivo como transaccional de los requerimientos de beneficios sociales, como licencias médicas o bonos, y financieros, como solicitud o regularización de créditos. “Hemos puesto foco en las plataformas que utilizamos como herramientas para concretar una mejor atención y experiencia de servicio a nuestros afiliados. Nos ha permitido la entrega de soluciones en distintos ámbitos con mayor cercanía y seguridad”, dice Geraldine Muñoz, gerente corporativa de Clientes y Canales (s) de Caja Los Andes.

¿Cuáles son sus ventajas? El gerente de OneMarketer identifica cuatro. “La simpleza, la ubicuidad de los aparatos móviles, la bidireccionalidad de la conversación, porque los clientes quieren respuestas instantáneas, y luego la confianza. No te llega un spam al WhatsApp, sino que tú buscas a la tienda”, resume.

Muñoz, por su parte, coincide con Zapata y subraya que también les permite “tener una mayor disponibilidad y cobertura a lo largo del país, sobre todo en zonas donde no estamos físicamente”. Además, señala que el impacto en Caja Los Andes ha sido notorio, producto de “un empoderamiento del mundo digital/remoto de nuestros afiliados. Un ámbito donde existe la posibilidad de seguir innovando en los procesos automatizados para así generar un mayor acceso a través de los distintos canales”.

Zapata indica que “es un buen complemento, va a seguir coexistiendo con otras formas, pero el c-commerce se va a posicionar como número uno. En el teléfono móvil todo es más rápido y cómodo”. En términos de seguridad y privacidad, agrega, “siempre hay mejoras, pero es tan segura como las otras”.