Cómo los videos cortos conquistan las redes

Se cumplió recién un año desde que Instagram lanzara la función Reels, que en su minuto fue descrita como un intento de competir con TikTok, y la compañía parece haber sacado cuentas alegres. O eso se desprende de las declaraciones que hizo quien está a su cabeza, el ejecutivo Adam Mosseri, en su propia cuenta. Allí, entre otras cosas, dice que el video es uno de los pilares de la app, que el formato en general está incitando “una inmensa cantidad de crecimiento para todas las plataformas principales” y que están depositando en él buena parte de las novedades de cara al futuro.

“Estamos experimentando cómo adoptamos el video de manera más amplia: en pantalla completa, inmersivo, entretenido, para móvil primero”, contó. Aunque nada fue más elocuente del auge del formato que su frase en tono de sentencia: “Ya no somos una app para compartir fotos”. Le seguía una explicación: la principal razón de por qué los usuarios usan la aplicación, según las investigaciones que han hecho, es para entretenerse.

De todas las funciones de las plataformas para compartir videos (en un posteo tradicional, un live, una story) ninguna pareciera estar entreteniendo más a los usuarios que los videos cortos, una invitación a crear y editar de forma fácil y rápida videos con música, texto y recursos que antes hubieran requerido de un sofisticado manejo de algún software de edición. La herramienta la impulsó TikTok, red social que adoptaron especialmente los centennials y que basó su éxito en promover la creación y consumo de videos breves de lip sync, baile y otras cosas en ese espíritu, muchas veces asociadas a desafíos de gran impacto viral.

Ese estilo de videos sigue arrasando, pero quedó también instaurada la idea de videos cortos y divertidos independiente del contenido. Y sobre todo la idea de cómo se consumen: un caudal interminable de videos sin necesidad de provenir de cuentas que uno sigue, cuya curatoría se va configurando y sofisticando sola con la información que le damos a la plataforma de lo que nos quedamos viendo y lo que no. Es decir, se vuelve una poderosa herramienta de descubrimiento de otros videos afines y otros a veces no tanto, porque el algoritmo deja espacio para cosas que ajenas que podrían también cautivarte.

Reels es prácticamente lo mismo, pero ha llevado a usuarios de Instagram (que no necesariamente usan TikTok) a pasarse a ese formato y centrar allí buena parte de su contenido. Melina Noto es modelo y conductora de TV (ex VíaX, actualmente en Señal Fiis), usa Instagram como su red principal y el último tiempo pasó de centrarse únicamente en fotos a producir muchos reels. “Los reels tienen mucho más enganche que las fotos. De hecho, mi posteo con más like es un reel. Tienen mucho más alcance, te generan más seguidores porque la gente los empieza a compartir. Tengo reels con 400 mil reproducciones y yo recién tengo 100 mil seguidores”, cuenta la argentina radicada en Chile.

“Todas las plataformas se están centrando en el video porque la gente siente que el video es mucho más cercano. Una foto la puedes photoshopear, editar, cambiar, en cambio el video conecta más con la otra persona”, añade.

Muchos de sus reels son piezas de humor blanco orientado a mujeres en las que hace lip sync, otros son de viajes y otros, como su posteo con más likes, es un video de ella modelando diferentes tenidas que van cambiando al ritmo de los beats de un viejo hit de Busta Rhymes que, como ha ocurrido con otras canciones, ha revivido gracias a su uso, en modo remix, en videos en TikTok o Reels.

Cuenta que algunos reels los hace rápidamente, mientras que otros le pueden tomar hasta horas. Como los que hace cuando se lo pide una marca para promocionar un producto (cuenta que suelen pedir expresamente ese formato, porque ya saben que tienen mayor alcance). En ese caso, muchos de esos reels los hace con fotógrafos para que queden producidos, y bien editados, aunque también está consciente de la paradoja de que a veces pueden viralizarse más los de factura más modesta.

La modelo también vive el auge de los videos cortos como usuaria. Es lo que más se queda viendo en Instagram, donde además de cuestiones de humor suele ver videos de otro de sus temas, el activismo ecológico. “Son también una forma muy fácil y didáctica de aprender sobre ciertas cosas”, dice, agregando que en unos pocos segundos la gente aprende algo que luego por su cuenta podrá explorar más en profundidad.

Aunque llevaba un tiempo en algunas partes del mundo funcionando a modo de prueba, no fue hasta hace un par de meses que YouTube aterrizó de lleno al mundo de los videos cortos con el lanzamiento de Shorts. En una guía explicativa para su lanzamiento dan tips para triunfar en los Shorts, que pueden servir para cualquier plataforma y para entender en general la naturaleza de estos videos.

Incluyen: enfocarse en hacer que los primeros segundos sean atractivos para mantener la atención de los usuarios. Que el contenido sea rápido y enérgico. Aprovechar creativamente el hecho de que los videos se reproduzcan en loop. Intentar que el contenido sea relevante incorporando eventos o canciones que sean tendencia. Que sean videos cercanos, usando la voz propia o mostrando momentos tras bambalinas. O que sea contenido gratificante, piezas que eduquen o entretengan o hagan sentir bien a los espectadores. También, aconsejan algo clave en el universo de los videos breves: visitar otras páginas y perfiles para tomar inspiración de ahí, viendo cuáles hashtag o audios se están usando.

“Aquí hay mucha plata por hacer y YouTube no quiere dejar de ser la plataforma de video por defecto”, dice el experto en marketing digital y director de Noise Media Andrés Valdivia, sobre las posibles razones de la entrada de YouTube a este territorio. “No quieren transformarse en el Vimeo de los más chicos”, sintetiza.

El gran reto de las empresas o instituciones para adaptarse a este nuevo formato parece estar ligado al primer consejo que aparece en la guía de YouTube: capturar la atención del usuario en los primeros segundos. También en un contexto de declive de la capacidad de atención en el consumo digital, donde se cree que la de los jóvenes es muy corta, con estimaciones que indican que la de los millennials sería en promedio de 12 segundos y la de los centennials menor aún, de 8 segundos en promedio.

“El desafío para los generadores de contenidos, la prensa, las marcas, los partidos, las campañas, es básicamente cómo tú haces para definir una historia y preocuparte de construir el modo medial de meter esa historia en cada uno de los tubos dependiendo de su tamaño. En este caso, cómo construir grandes historias en micromomentos”, dice Andrés Valdivia.

En el caso de los videos cortos, él ve especialmente una dimensión interesante: contar una historia a partir de algo que ya está creado, que tiene un significado ya instalado en la sociedad. “Por eso los challenges son tan potentes, por eso los memes se viralizan tan rápido. Porque son como receptáculos que tienen narrativas ya instaladas y que significan algo para la gente y tú le agregas a eso un pequeño twist”, apunta.

¿Dónde fallan a veces las marcas? Dice que en su intento de copiar el espíritu de las plataformas, como cuando empresas buscan ser espontáneas como las personas y les sale de manera ramplona. Sostiene que sin desestimar completamente la moral de los Reels o TikTok, las empresas deberían ver sus limitaciones en cuanto medio —los pocos segundos, el móvil— y a partir de allí posicionarse y desplegar las historias que quieren contar.