¿Cuán digital quieren su experiencia los usuarios?

Una de las mejores enseñanzas que dejará la pandemia es la manera digital de hacerse las cosas. Trabajar desde casa, educación y consultas médicas a distancia, el auge de los e-commerce y market place, entre otras cosas, tuvieron su punto más alto ante la limitación por el distanciamiento físico. Pero uno de los grandes puntos de los distintos sectores fue la necesidad del espacio material para mejorar esos mismos procesos. Padres solicitando el retorno de sus hijos a los colegios, tiendas que pedían ayuda para mantener sus cortinas arriba, entre otras tantas, fueron algunos de los casos. Pero la cuestión es una: ¿Cuán digital quieren o necesitan los usuarios que sea su experiencia?

Un reciente estudio realizado en Estados Unidos, reveló que el 30% de los encuestados dijeron querer más tecnología en su experiencia de compra, mientras que el 57% dijo que quiere menos o que se mantengan tal cual está. Probadores de prendas por realidad aumentada -zapatillas, bufandas, anteojos o bolsos, por ejemplo-, tiendas digitales que permiten superponer artículos a fotografías, pago biométrico, lectura de códigos QR para simplificar las transacciones, diálogo en línea con asistentes virtuales automatizados, entre otros, son algunas de las implementaciones que se han tomado los últimos años y que tuvieron un alza meteórica motivada por la pandemia.

En Chile, de acuerdo al reporte Perspectivas de Comercio Electrónico 2021 de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), un 78% de los chilenos se identificó el año pasado como comprador digital, siendo que la cifra en 2019 era de 67%. Tener solamente una estrategia centrada en el mundo digital ya no es la opción y el e-commerce, por ejemplo, contribuyó en 6,3% al crecimiento del comercio. Solo entre marzo de 2020 y enero de este año, el porcentaje de consumidores pasó de un 33% a un 85%.

Christian Huanchicay trabaja en realidad aumentada desde hace años. Inicialmente orientado hacia el rubro de la minería, el ingeniero informático decidió emprender su propio camino y fundó Ubiquity-AR. Fue justo entre el estallido social y la pandemia y partieron haciendo demos, conceptos y tomaron algunos productos de los supermercados. Comenzó a hacer experiencias en realidad aumentada y la mostraba en redes sociales, para ver si así lograban captar algo de atención. “Y ahí fue cuando dijimos, si estamos en la sintonía con el consumidor y el shopper, ahora hay que poder conectar a las marcas”, recuerda.

El primer paso no fue por Chile. Sí pilotearon las ideas acá y vieron cómo funcionaban, a ver si tenían aceptación, pero la empresa que primero puso los ojos sobre ellos y con quien mantienen trato hasta hoy en día es el Grupo Bimbo de México. Desde allá, para todas sus filiales de Las Américas, comenzaron a producir contenido y a trabajar “de una manera más profesional” y de objetivos mucho más claros. En su caso, la tecnología sumó valor a lo que podía realizar ya la marca.

El Grupo Bimbo, al vender productos envueltos en un determinado packaging, está sujeto a las limitaciones físicas y la realidad aumentada permite entregar por ejemplo mayor información a la que aparece en sus envoltorios y sumar incluso experiencias lúdicas de marca. En el caso de la empresa multinacional mexicana, la idea es mostrar los beneficios del producto de una forma más lúdica y entretenida, “que a veces los envoltorios no permiten porque son reducidos y la marca debe poner tantas cosas, que no le alcanza”.

Otra de las empresas que sumaron fue Kitchen Center. La tienda de equipamientos de cocina tuvo que cerrar, como muchas otras, debido a la pandemia. Como agregaron modelos 3D al catálogo, la solución fue que el usuario pudiese abrir el e-commerce del local, seleccionar un producto y superponerlo a su cocina para ver cómo se vería o si cabe en algún espacio.

En ese sentido, Huanchicay explicita que se necesita que la tecnología traiga un beneficio aplicado al proceso y no debe ser solo modernizar por modernizar. Y ejemplifica con el caso contrario. “Uno puede ver que se entregan algunos códigos QR en los pasillos del supermercado y, si te das la lata de verlo, te lleva a un sitio que te entrega información dispersa y sin nada adicional. Y así van muriendo las iniciativas”, plantea.

Sobre la situación en Estados Unidos, el ingeniero informático dice que sucede más por un tema de transformación cultural y no necesariamente tecnológica. Las tecnologías, asegura, deben ir acomodándose a los usuarios y enseñarles para que vayan entendiendo, no volverse algo tan de golpe y digitalizar todo. Aunque haya empresas entusiasmadas con el tema, hay que incentivar a los usuarios a utilizar sus smartphones y mostrarles que existe un valor añadido a ese proceso.

El mundo digital fue una verdadera avalancha para algunos. No solo para los usuarios, que tuvieron que enfrentarse violentamente a un sinnúmero de plataformas, como supermercados digitales, tiendas de retail que no responden a tiempo, bancos en línea, pago de cuentas en sucursales virtuales, entre otras, sino también para los mismos sellers.

Felipe Urbina, gerente general de Adwise Chile, expertos en proyectos y marketing digital, dice que realmente lo que se ve en el mercado digital es el 10% del proceso total. La punta del iceberg. “Hoy las empresas deben invertir en contar con plataformas interconectadas, que no discriminen entre las ventas en tiendas físicas u online, que permitan procesos de pago, visibilidad de stock, devolución y procesos de postventa conectados para así potenciar la experiencia omnicanal”, dice el ingeniero comercial.

En el caso de Adwise, que trabajan con firmas como GMO, Flores, Oster, Econópticas, entre otros, están implementando soluciones de prueba virtual, lectura de códigos QR, entre otros. Pero la mejor apuesta que están realizando es la de no discriminar entre una compra física y una online, como poder adquirir un producto sin stock en tienda, pero realizar el pago ahí y que sea enviado al domicilio. O generar alguna venta desde el stock de alguna tienda en particular y así también mejorar los tiempos de despacho.

Uno de los mejores esfuerzos que se están viendo a nivel Latinoamérica, precisa Urbina, es justamente la de mejorar la disponibilidad de los productos en línea en las tiendas virtuales, mejorar los tiempos de despachos al mismo día y todo lo relacionado a procesos de postventa, para así subir de nivel la experiencia de los usuarios. El ingeniero comercial destaca que, a pesar que hayan marcas innovadoras que quieran ir más allá en la digitalización haciendo tiendas completamente virtuales, en general no han tenido el retorno esperado en esas estrategias.

Desde el lado de la sociología, José Manuel Morales, socio fundador y CEO de Brinca, consultora de innovación y transformación digital, dice que los centros comerciales han retomado su valor como un espacio de encuentro. “Con el estallido social y luego con la pandemia, ha sido mucho tiempo encerrados, y la gente quiere salir y encontrarse”, destaca el sociólogo. Sumado a esto, está el tema de la experiencia en el sentido de la compra, como aquella instancia en la que los usuarios se prueban algo algo. Si se quiere comprar un perfume, de todas maneras se preferirá seleccionar en base al olfato y no necesariamente bastará con ver un catálogo. “Son cuestiones que pasan en el ámbito sensorial y la situación con la pandemia nos ha llevado a notar lo relevante que es eso para nosotros”, recalca.

Más que la gente quiera una experiencia en su totalidad digital, lo que se debe buscar es la experiencia omnicanal consistente y continua. “Eso es lo más importante y lo digital tiene que ayudar a eso, que no significa que todo tenga que ser digital o a través de plataformas, porque son funciones distintas”, destaca el sociólogo, y luego afirma que la omnicanalidad, en el caso del retail, se puede dar en el caso de realizar una compra en la tienda física o digital, y luego poder continuarla en alguno de los otros canales.

Eso sí, Morales afirma que cada vez los usuarios van a ser más digitales y la brecha etaria tomará más relevancia. Como la digitalización es algo que vino repentinamente para cierta cuota de la población, algunos segmentos del mercado tendrán la obligación de convivir y ser pacientes. A pesar de eso, dice que “es fundamental poner ojo en los ejes del usuario, los procesos de compra, la exposición de los arquetipos y entender que el ser humano es humano, por lo que siempre estarán esos componentes como el tacto”.

En la cuestión generacional, afirma que es importante generar experiencias ininterrumpidas y enfatiza que el desafío es más grande para las empresas que para las personas. “Los clientes quieren experiencias consistentes y transparentes, pero la integración de soluciones digitales y omnicanales toman tiempo”, asegura. Alberto Chaigneau, abogado y director comercial y de desarrollo de la consultora, suma que los clientes buscan una experiencia digital sin ripios, que sea lineal y no tenga nada malo.

“Que no tenga que devolverse porque algo no se entendió o no funcionó, y es algo que no pasa en pocas plataformas, quizás en un 2% en Chile”, director comercial del Instituto Data Science de la Universiad del Desarrollo. “Se extraña el vínculo humano y no es que los usuarios prefieran que no haya transformación digital o que haya relación solo con una persona, sino que dentro de la cadena de la digitalización de ciertos procesos para que la experiencia de usuario sea buena, se debe tener un soporte humano”, añade.

Si bien no está vinculado a un proceso de compra de un producto directamente, sí lo está al generar identidad de marca y reforzar el vínculo digital con los usuarios. Algunas firmas, en sus estrategias ante las nuevas plataformas y vocabularios, han optado por la ‘gamificación’ a través de la realidad aumentada e incluso por el levantamiento de videojuegos.

Ya algunas marcas lo hicieron hace algún tiempo, como Hermès -que añadió realidad aumentada a algunos de sus perfumes, como el Twilly- o Louis Vuitton -que incluyó la misma tecnología en una reciente colección de bolsos, que traían integrada pantallas OLED, y que también llevó a criaturas gigantes a su emblemática tienda de la Maison Vendôme de París, entre otras-. La misma firma en 2019 sorprendió con un videojuego en dos dimensiones protagonizado por Virgil Abloh, director artístico de la línea de hombre, y recientemente lo hizo con “Louis, the game”.

Este último, que fue lanzado en conmemoración a los 200 años de la casa de moda, sorprendió a las redes y es un perfecto ejemplo sobre cómo las marcas, a pesar del tiempo, apuntan a las nuevas audiencias y tratan de generar vínculos e identidad a los nuevos usuarios/clientes a través de los lenguajes de las nuevas tecnologías. El lanzamiento está protagonizado por Vivienne, una pequeña criatura que es la mascota de la firma y que tiene su completa línea de artículos.

Por otro lado, en la misma industria de la moda han surgido iniciativas anti digitales, como el de Bottega Veneta y que impactó a todos a principios de 2021. La italiana cerró todas sus redes sociales y se mantuvo con completo hermetismo hasta que, meses después, se supo que era parte de su plan de marca, en contra de las nuevas plataformas y para recobrar la relevancia de las tiendas físicas. A pesar de eso, la firma dirigida por Daniel Lee sabe que no se puede alejar de los usuarios ni la experiencia digital: en abril lanzó su revista digital.