Cuánto puede influir el público en las decisiones de una marca

Calibri ha sido, al menos durante los últimos 15 años, la tipografía por defecto de Microsoft Office y una de las más tradicionales en Windows. Ahora, el gigante internacional de tecnología busca definir cuál será “la letra” que ocupe su lugar y, para ello, está consultando a sus usuarios directamente cuál, de una determinada lista, debiese ser electa.

El proceso es poco común y, si bien desde hace años las empresas tienen habilitados distintos sistemas o canales para conocer la opinión de sus clientes, esta vez se les está solicitando directa y públicamente, y surge el cuestionamiento de cuánto los consumidores influyen en las decisiones de las marcas para ayudarlas en su desarrollo.

El sistema es simple. Para buscar a la reemplazante, la compañía encargó cinco nuevas tipografías y, a través de Twitter, consulta directamente a sus usuarios. Desde la oficina local de la firma internacional, aseguran que solo serán consideradas las opiniones y no se guardarán datos privados ni información personal. “No se registrará el ‘quién’ lo dijo, sino el ‘qué’ dijo”, apuntan.

Francisca Arenas, directora de marketing y operaciones de la filial nacional, dice que para entender el motivo de la decisión de Microsoft “hay que ir hacia atrás”. Desde hace un tiempo, recuerda, comenzaron a empujar la venta de servicios, en vez de las licencias. “Antes, por ejemplo, te traía un software y no nos veíamos hasta la próxima versión, en tres años, pero ahora con los servicios, el contacto y comunicación se ha vuelto permanente y algo necesario”, dice la ingeniero comercial.

Arenas define que no es la única ocasión en que se han tomado en consideración las apreciaciones de los usuarios. Y ejemplifica. “Cuando se lanzó Windows 8, tenía cuestiones buenas, pero pasó que la gente no se acostumbró a no tener la barra de tareas, la barra de inicio, y ahí hubo un ejemplo importante de incorporación del feedback de la gente en el resultado de un producto”, comenta la ejecutiva. El cambio de fuente predeterminada, afirma, es algo similar.

Antiguamente, la predeterminada previo a Calibri era Times New Roman, “y es porque hay tendencias que son mundiales” y distintos cambios se van presentando en la industria. Esta modificación, asegura Arenas, tiene también una parte práctica, como lo es tener fuentes que se ajusten y rindan mejor a la visualización en los distintos tipos de pantalla. “Y al mismo tiempo hay conceptos que queremos transmitir, como la calidez, la humanización de lo digital y que están muy fuertes ahora en esta época pandémica”, dice.

En la firma aseguran que, desde la publicación en Twitter en abril pasado, tienen “más de cuatro millones de interacciones”. “Somos una empresa que busca empoderar a las personas y, ¿Cómo puedes hacerlo sin escucharlas?”, dice Arenas. “Quizás las empresas no lo hacen de forma explícita, pero uno siempre está escuchando a la gente. Antes eran las encuestas, pero desde que están las poderosas redes sociales, si empiezas a escuchar que te ven de una manera que no quieres, uno hace cambios”, dice la ingeniero. A esto, añade que “probablemente, lo que debe evolucionar es que las personas sí puedan hacer un impacto más profundo en los mismos productos que reciben”.

Alejandra Ferrari, gerente general de la Asociación Chile de Publicidad (ACHAP), dice que es justamente la industria tecnológica donde es cada vez más difícil diferenciarse. “Las herramientas, los dispositivos y las partes técnicas, tienden a ser commodities, ¿Y cómo tienden a diferenciarse? Trabajando atributos más psicológicos y de calidad de diseño, y ahí es donde deben ir generando un ‘relato’ que a los consumidores les haga sentido”, plantea la ingeniero comercial. Y es justamente ese el desafío de las marcas tecnológicas, cuando son miles en carrera y que lanzan constantemente nuevos productos y dispersan a los usuarios.

Probar tipografías para ver cuál reemplaza a la tradicional, asegura Ferrari, no es necesariamente una diferenciación de producto desde el punto de vista técnico, sino que también permite, desde el ámbito comunicacional, tener un relato de renovación. “Porque después de quince años están buscando un nuevo estándar tipográfico y lo hacen de la mano de los consumidores. Eso les da una ‘historia’ para hablar sobre este cambio que hicieron como marca durante mucho tiempo”, afirma Ferrari, a la cabeza de la ACHAP desde 2017. Arenas complementa: “Por supuesto que hay joyitas como la tipografía, pero tiene que ver más con el imaginario de Microsoft y de tener una tipografía de acuerdo a los tiempos. Lo interesante es que hay cosas que se ejecutan, pero junto a las personas reales”.

Antiguamente, dice Ferrari, cuando no existían las redes sociales, se realizaban investigaciones de mercado, encuestas y estudios cualitativos y cuantitativos, “y era muy caro”. El espectro, en ese sentido, era más reducido y las redes sociales, junto a otras plataformas, permiten llegar a una mayor audiencia o usuarios. “Esto responde a estrategias de marketing que hoy se manifiestan en plataformas más novedosas con dos características: son mucho más inmediatas y tienes la respuesta del consumidor directamente; y permiten que el flujo de contacto sea permanente y generar lo que se conoce como la ‘cocreación”, afirma, y luego añade: “siempre es importante considerar las opiniones de los consumidores y la experiencia que tienen con una marca, pero dentro de un ámbito de análisis mucho más completo y no es tan simple como preguntar a alguien qué es lo que quiere, y eso no necesariamente te garantiza el éxito”.

Posterior a la pandemia, afirma Francisca Arenas, de Microsoft, vendrá otro tiempo para las empresas y el contacto con sus usuarios. “Más que escuchar más, será el tiempo en que escuchemos cosas diferentes y que eso que estoy escuchando gatille ciertas acciones que se tiene como compañía”, plantea.

En el lenguaje visual, la escritura cumple un rol fundamental en las comunicaciones. No solamente porque ayuda a concretar la redacción o estructuración de determinado texto, sino porque la tipografía seleccionada puede también tener una intencionalidad al respecto. Según Roberto Osses, diseñador y experto en el tema, a través de esta y su forma, pueden expresarse distintas ideas y somos capaces de asociar determinadas figuras a cosas que ya conocemos. Por ejemplo, si hay una letra puntiaguda, podría vincularse a un cuchillo o espinas, para graficar la violencia. “Y, si se escribe ‘Amor’ con esa tipografía, podrías pensar en un amor doloroso”, explica Osses, creador de la fuente oficial de la Biblioteca Nacional.

Según opina el también docente de la Universidad de Santiago y de la Universidad de Chile, la decisión de Microsoft es arriesgada. “La opinión de las personas se está dando de un acto lúcido y consciente, enfocadas y decididas, a través del gusto o reacción de las formas. Lo riesgoso es que la vinculación de la tipografía con las personas realmente es inconsciente. Le puedo mostrar a una persona una tipografía, pero elegirán a partir del gusto y no del funcionamiento”, desarrolla.

Osses afirma que los cambios tipográficos son relevantes, mucho más considerando los cada vez más variados avances tecnológicos. Seguramente, plantea, los acondicionamientos que hizo la compañía para las nuevas tipografías están pensados para funcionar en las más recientes pantallas en el mercado, con tecnologías 4K, QLED u OLED, entre otras. “Los monitores van cambiando y las tipografías deben irse adaptando a las condiciones que exigen y estar a tope tecnológicamente para adecuarse a la manera en que los pixeles están dispuestos”, asegura. Y añade que hay tipografías que están hechas para pantallas de los años ochenta, pero no para las actuales, y algunas que funcionan en monitores de hace cinco años “y la cosa ya cambió”.

La tipografía y el cómo comunican las empresas ayuda no solamente a generar identidad por parte los usuarios, si no que acerca también el mensaje o facilita la comprensión de determinado producto. Por ejemplo, si una tipografía en un artículo comestible tiene terminaciones más redondas, la lógica dirá que es dulce. “Seleccionar una fuente para que funcione en un determinado contexto, tiene que ser hecho por una persona que logre identificar una interpretación común por parte del mundo”, señala, y asegura que una fuente mal elegida “es como un atuendo fuera de contexto”. “Es como ir con smoking a la playa, o traje de baño a una fiesta de gala”, asegura.