Bastó que Kim Kardashian apareciera algunos minutos junto a Viya, la reina del streaming en China, para vender 15 mil unidades de su último perfume. Con 37 años y nacida como Huang Wei en el seno de una familia de comerciantes, Viya fue una de las máximas estrellas de Taobao, entre las mayores plataformas del gigante asiático dedicada a la compra de productos, que también funciona como una red social.

La habilidad de Viya como vendedora se basaba tanto en el carisma en pantalla, donde solía tratar con extraordinaria cercanía a sus espectadores, como en la calidad de la oferta. En una jornada especial en China como es el 11 de noviembre -El Día de los Solteros-, logró ventas por 400 millones de dólares. Sin embargo, la influencer cayó en desgracia en diciembre de 2021, cuando fue multada por evadir el pago de 100 millones de dólares en impuestos.

El gobierno le impuso el mayor castigo que se registre hasta la fecha en el bullente mundo del streaming en China: 210 millones de dólares. Desde entonces, no hay noticias de ella.

El negocio de las transmisiones con fines comerciales o de entretenimiento en vivo se ha convertido en una mina de oro en la súper potencia, fórmula que se disparó con el encierro producto de la pandemia. De acuerdo con un informe de la Asociación de Artes Escénicas de China de 2020, había más de 130 millones de cuentas dedicadas a los streams, involucrando a casi una de cada 10 personas del país.

Datos de este año establecen 750 millones de usuarios, con un público objetivo entre 27 y 39 años. Se calcula que 43.000 nuevos streamers aparecen cada día. Aplicaciones como Douyin -el TikTok chino- o Kuaishou -una red social caracterizada por sus vídeos cortos- generaron ventas por 500.000 millones de dólares a través de transmisiones en vivo.

El pasado verano fueron noticia las imágenes nocturnas de jóvenes streamers chinas, la gran mayoría mujeres, instaladas en puentes y pasos bajo nivel en las cercanías de barrios acomodados para cosechar mejores ganancias a través de donaciones en línea, o mediante código QR en función de los curiosos detenidos al paso. En vez del tradicional sombrero, caja o paño para recaudar, se escanea y se da algún aporte.

En general, las transmisiones en estas condiciones generan un bajo número de seguidores, con los distintos streamers transmitiendo a escasos metros de distancia mediante una oferta de entretenimiento básica entre quienes cuentan chistes, bailan o hablan aleatoriamente. Todas disponen de aro de luz, entre dos y tres teléfonos para transmitir en distintas plataformas en un intento por mejorar las exiguas ganancias, y un power bank para alimentar los aparatos. Generalmente están custodiadas por managers, atentos a enviar a las streamers a zonas con mayor flujo de donaciones.

“Hay demasiados transmitiendo en vivo desde interiores, lo que hace que la competencia sea muy saturada y dura”, contó la joven streamer Qiao Ya a la agencia de noticias AFP Español. “Como soy de apariencia promedio y no tengo ninguna habilidad, transmito afuera para usar las vistas para atraer a los visitantes fortuitos en línea, para tener más espectadores ocasionales”.

Según la chica, “si tuviera talento querría estar adentro”. Cuando el termómetro marca cero grados “es totalmente insoportable, hace demasiado frío”.

La mayoría de los streamers que trabajan en la calle cuentan con otro empleo. En esta categoría de transmisiones el margen de ganancias es más bien modesto. Mientras el 75% de los ingresos de esta industria proviene de los aportes de los seguidores, las plataformas se quedan entre 35 y 45% de los ingresos de los streamers.

“Durante el día tengo mi propio trabajo, pero como realmente disfruto cantar y bailar pensé en convertirlo en un trabajo secundario para hacer las cosas que me gustan”, contó Zang Xiaoxiao en el mismo reporte. “Por eso comencé a transmitir en vivo”.

Hasta hace algunos años, los streamers utilizaban espacios públicos y residenciales con cierto tráfico para asegurar público en directo además del online. Los reclamos de residentes y redadas policiales obligaron al repliegue a zonas menos susceptibles de quejas.

Zang Xiaoxiao aseguró que una facción de los transeúntes reacciona agresivamente. “Nos miran con cierta discriminación, nos preguntan ‘(...) qué haces, por qué estás haciendo una transmisión en vivo en medio de la noche’. Entonces elegimos un lugar lejos (...) para tratar de no molestar a la gente y donde sea muy seguro”.

Conocido como “el rey del lápiz labial”, es una de las estrellas de Taobao, tal como la desaparecida Viya. Li Jiaqi (30) se convirtió en una celebridad en China promocionando maquillaje. En su primer año de streaming en 2017 ganó 1.53 millones de dólares, una bicoca comparado con su facturación en El Día de los Solteros de 2021, tras 12 horas de transmisión: 1.700 millones de dólares en ventas. En otra ocasión despachó 15 mil lápices labiales en sólo cinco minutos.

Uno de sus talentos radica en la descripción de los productos mediante vívidas sentencias. Li Jiaqi encanta a sus seguidores con expresiones como “un color tierno como el agua”.

Con ingresos mensuales entre 10 y 20 millones de dólares, a mediados de 2022 tenía 170 millones de seguidores en distintas plataformas. La fortuna le sonrió hasta el 3 de junio del año pasado, cuando en una transmisión se mostró una tarta helada de la marca británica Wall ‘s. La pieza contenía una cubierta de galletas Oreo dispuestas como ruedas laterales, más una estructura superior con bola y un palito de chocolate. Parecía un tanque.

La imagen se cortó abruptamente y Li Jiaqi reportó problemas técnicos en redes sociales. En las siguientes semanas, como si nunca hubiera existido, su nombre no arrojó resultados de búsqueda. Sólo el 20 de septiembre reapareció tímidamente.

Muchos espectadores, en particular de generaciones más jóvenes, buscaron respuestas en las redes sin entender por qué un pastel podría motivar una censura así a una figura tan mediática.

La inocente aparición de un tanque de repostería un día antes del aniversario de la matanza de la plaza de Tiananmen, el 4 de junio de 1989, simbolizada en la imagen de un ciudadano enfrentándose a un blindado, resultaba intolerable para un régimen empeñado en referencias oblicuas al incidente, del que no se sabe con certeza cuántos miles de civiles murieron baleados en el centro de Pekín por orden gubernamental.

En China, donde los servicios de Google no operan, no se puede buscar información en línea sobre aquella revuelta de estudiantes exigiendo mayores libertades, aplastada con metralla.

El tema sigue siendo altamente sensible para el régimen comunista. La plataforma de comercio electrónico y redes Xiaohongshu sufrió el cierre de la cuenta de Weibo (una especie de Facebook chino) al preguntar públicamente “Dime en voz alta, ¿qué fecha es hoy?” en el aniversario de Tiananmen.

Las plataformas ofrecen adiestramiento en técnicas de venta en línea sujeta a la interacción instantánea -los usuarios pueden solicitar que se muestre el producto desde distintas perspectivas-, y un despliegue de formas donde los streamers hacen bromas, relatan vivencias anecdóticas, tratan a sus posibles compradores por su nombre, y ofrecen ofertas exclusivas. La venta se vuelve cercana aunque, en rigor, nadie se conoce.

Este sistema ha tenido un impacto en la población rural con campesinos que se han capacitado para manejar plataformas y redes, y así vender directamente productos agrícolas, ganaderos y de pesca.

Para el gobierno chino, el auge del stream es un arma de doble filo. No pueden soslayar el tráfico comercial, pero el crecimiento explosivo y las posibilidades de episodios como el de Li Jiaqi y el tanquecito de pastel desafían el férreo control propio de un sistema dictatorial con tintes orwellianos.

“El Estado chino está tan metido en esta economía que tiene el doble objetivo de impulsar el desarrollo, que es un imperativo enorme para ellos, y mantener la estabilidad”, declaró Lin Zhang, profesor de medios de comunicación de la Universidad de New Hampshire a The New York Times. “A veces, esta tensión les resulta imposible de resolver”.

Progresivamente, desde 2020 una serie de normas ha ido regulando las transmisiones en vivo y el cometido de los influencers, tras reportes de ventas de productos falsificados y conductas reprobadas por el público. Por ejemplo, no están permitidas expresiones como “el mejor” o “el más barato”. No se puede fumar ni mostrar escotes.

En esa línea, en junio del año pasado el gobierno advirtió a los streamers no desacreditar al Partido Comunista y “establecer una visión correcta del mundo”. Por disposición del régimen, los influencers deben demostrar su cualificación para abordar asuntos divulgativos.

Las transmisiones son vigiladas tanto por humanos como mediante sistemas de IA. El efecto ha redundado en menos espontaneidad de los streamers. Li Jiaqi, que solía practicar un humor de doble sentido y comentarios mordaces sobre figuras reconocidas, ya no es el mismo. Las sanciones son reales. Puede ser una suspensión de 10 minutos, baneo durante meses o de por vida. Como sucedió con Viya.