Innovar y reinventarse: la digitalización de los almaceneros

Adriana Carroza (48) levantó hace cuatro años su negocio, Supermercadito, como un proyecto familiar de jubilación. Es periodista titulada y desde los 17 se dedicó a la radio. Trabajó mucho tiempo como locutora, en radio Candela, antes de considerar la posibilidad de cambiar de rubro, teniendo como socios a dos de sus hermanos. “En todos los trabajos tienes tiempo de caducidad. Entonces dije: 'Bueno, vamos a hacer algo que sea nuestro'”, cuenta. Cuando entró al mundo de los almacenes, reconoce que no sabía nada del rubro. Al inicio, compró productos que pudo haber encontrado a un mejor precio en otra parte, lo que le generó frustración, porque debía moverse grandes distancias para abastecerse. “De repente encontraba Coca-Cola, Andina, me traía el producto y lo encontraba más barato en la Vega, en Fruna”. Adriana supo de

a través de medios de comunicación digitales. Leyó que era una app que ayudaba a los almaceneros y que tenían buenos precios, así que la descargó para verificar. “Obviamente, uno siempre está revisando dónde están los mejores precios. La verdad que me gustó, encontré unos proveedores que no tenía, uno particular que me gustó harto, Espol. Revisé los precios y estaban buenos”, cuenta. Su minimarket, Supermercadito, queda en Avenida Providencia, cerca de la estación de metro Pedro de Valdivia. Una gran afluencia de gente pasa a cada hora, comprando sus sándwiches a mil pesos en la mañana, almuerzos ejecutivos en la tarde y pan caliente que hornean durante todo el día. Sus clientes principales son los oficinistas, así que la cuarentena pegó especialmente duro en su negocio. Tuvo que reinventarse a través del delivery y con apoyo del crédito Fogape. Ordéname, en momentos marcados por extensas filas y lugares cerrados, resultó amigable y práctica. Adriana la considera intuitiva y, en caso de tener problemas, se contacta con servicio al cliente a través de WhatsApp. “Al principio me encontré con que no tenía los precios, me comuniqué con ellos, inmediatamente me contactaron, y me entregaron toda la información que requería. Tú te tenías que inscribir y ahí te entregan los precios de los proveedores”, cuenta.

Ordéname es una aplicación y marketplace disponible en la Play Store que comenzó a funcionar en octubre de 2019, poco antes del estallido social. Federico Álvarez (38), ingeniero industrial y CEO de la app, explica que la filosofía de su equipo es dar un paso más hacia la digitalización de los canales tradicionales de compra y venta. Para ello, identifica cuatro actores principales: el fabricador, importador o marca del producto; las empresas que realizan la distribución y logística -muchas veces controlados por la marca-; el almacén o comercio; y finalmente el cliente final, que son las personas que asisten y compran en estos locales. “Lo que nosotros hicimos fue tratar de buscar aplicaciones o una plataforma que tenga centralizadamente que manejar la información de todo ese canal”, indica Álvarez. Para cumplir este objetivo, junto a su equipo de trabajo lanzaron tres aplicaciones, con proyección a sacar una cuarta. La primera, B2B, Business to Business, está dirigida para que el distribuidor o marca pueda ofrecer su producto. La segunda, Ordéname, está dividida en dos módulos: una para que los almaceneros puedan ver el catálogo de los distribuidores y comprar, y Post Ordéname, pensada para resolver la boleta electrónica o sell out. Tienen proyectado sacar una cuarta aplicación B2C, es decir, Business to Consumer, diseñada para mejorar los canales de comunicación entre los clientes y los almacenes. “Si te fijas, detrás es una misma nube, con la misma estructura de datos centralizada, pero de cara al usuario son distintas máscaras del mismo producto, que va a depender de la usabilidad que le va a dar cada uno y la funcionalidad que necesita cada uno de estos actores del mercado. Eso es un poco la plataforma completa”, explica el CEO de la empresa. También cuenta que la aplicación ayuda a los almaceneros a comprar de manera eficiente. Tras estudiar el mercado, explica que incluso las grandes compañías no tienen buen manejo de su inventario y, a través del algoritmo de la aplicación, se facilita el trabajo pues la inteligencia artificial comprende y analiza los patrones de consumo y comportamiento, recomendando productos a los almaceneros. La idea nació desde otro proyecto, Random ERP, un sistema de gestión empresarial que ayudaba a los distribuidores mayoristas. El sueño del equipo era digitalizar el canal tradicional y hacer la cadena más eficiente. Habían probado anteriormente lanzar su idea, pero no les fue muy bien debido a la falta de maduración tecnológica, donde la aplicación no tuvo el arrastre suficiente. Desde entonces quedaron en espera, hasta el año pasado. El segundo lanzamiento tuvo mejor recepción, especialmente luego de que funcionara su algoritmo de sugerencias de los usuarios. “La aplicación reconoce sus productos más frecuentes, los productos que más vende, por su comportamiento de compra”, explica el ingeniero industrial. A partir de este reconocimiento, la app puede recomendar productos acorde a las compras anteriores. Esto, según Álvarez, es su valor agregado.

Actualmente, Ordéname cuenta con 15 proveedores entre las regiones de Atacama, Coquimbo, Metropolitana y la Araucanía. Además, suma más de 15 mil usuarios. El proyecto inició con una inversión de medio millón de dólares. A medida que las tareas se especializan, el equipo ha ido creciendo. Álvarez cuenta que antes debía hacer cuatro tareas al mismo tiempo. Hoy realiza una. Hay un porcentaje importante destinado a marketing y publicidad para realizar actividades y promociones para incentivar a los almacenes a realizar su primera compra. El modelo de negocios de Ordéname se construyó a través de ensayo y error. Partieron cobrando una suscripción, un set up y una transacción, para finalmente inclinarse por la última. “Un cobro por transacción a los proveedores o distribuidores y con eso pensamos que es suficiente para financiar la matriz”, dice Álvarez. Una segunda estrategia es la recaudación digital y la visibilidad de los datos. Es decir, comercializar los algoritmos que ayudan a los proveedores a introducirse al canal y mostrar sus productos a los almaceneros. Los balances han sido positivos en términos de usuarios, descargas y eso genera incentivo a que más proveedores se sumen a la aplicación. Álvarez explica que al inicio hubo distribuidores que no los tomaron en consideración. Hoy los contactan para formar parte de la app. “Con esta estrategia de introducción, que es derechamente cero costo la partida, solo transaccional, es más rápido para que se sumen. Lo mismo genera que más almacenes tengan la aplicación, porque tenemos mejores productos”, dice. La pandemia, en realidad, se mostró como una oportunidad, pese a tener que aplicar modificaciones en su plan de marketing y adaptarse al contexto. El ingeniero industrial cuenta que Ordéname contribuyó a los almacenes pequeños durante este tiempo, cuando todo estaba cerrado y lo digital se volvió una alternativa para paliar la falta de lugares donde abastecerse. Los productos los recibían en el local, sin tener que salir. “Una de las campañas que hicimos fue en esa línea de eso. Agradecer al canal tradicional que seguía abriendo a pesar de todo, que tenía ese consentimiento social de que tiene a su comunidad abastecerla de alimento”, dice Álvarez. A partir de los balances positivos y su cercanía con lo digital, Ordéname generó una alianza con la tarjeta virtual de prepago Mach, que vuelve el proceso de compra más seguro. Por un lado, explica Álvarez, está la recaudación digital a través de las billeteras, el wallet. A través de esta alianza puede acercar a los usuarios que tienen billetera en

Mach

para comprar en los almacenes que están suscritos en la App. De esta manera, se evitaría el traspaso de efectivo. “La plata viaja desde el

wallet

de la persona hacia el wallet del almacén en forma inmediata”, indica.

Jaime Chirinos (31) trabaja hace cuatro años en el Almacén y Panadería D’ Todo

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ubicado en Ñuñoa, en una calle que colinda con la concurrida Avenida Irarrázaval. Actualmente se desempeña como administrador del local, y desde que se levantó la cuarentena total, son pocas las horas en las que puede detenerse a descansar. Su equipo de trabajo entra y sale del constantemente del almacén, movilizando y reordenando el inventario recién llegado. Cuenta que conoció la aplicación a inicios del estallido social, cuando todo empezó a cerrarse. “Pasó uno de los creadores, un ingeniero técnico. Él nos comentó acerca de la aplicación, pero no la habíamos ocupado hasta el estallido social porque no pasaban los vendedores”, explica. Ellos fueron uno de los primeros comercios en usarla, donde encontraron buenos precios y proveedores que les gustaban, como Altamira y San Pablo. Además, pese a los cortes de las calles debido al contexto nacional, la mercancía llegó en dos días. “Uno genera los productos y es solo agregarlo al carrito y enviar. También tiene buenos descuentos, y esos son buenos para nosotros. Porque al final traspasamos los precios a los clientes”, dice Chirinos. Este lema es secundado por Adriana, quien también pone énfasis en la necesidad de hacer llegar a los clientes los costos más bajos posibles, agotando todos los medios. Jaime Chirinos insiste que la aplicación es intuitiva y bastante fácil de ocupar. Si bien últimamente se han atrasado en la entrega de los pedidos, aprecia especialmente la comunicación que se mantiene con el servicio al cliente, pues incluso los capacitaron a usar la app y les informan en caso de que falte un producto. En general, se siente satisfecho, aunque le gustaría que agregaran más proveedores. Además, tampoco tiene conocimiento de la alianza entre Ordéname y Mach, y los beneficios que podría suponer en su negocio. “Hay harta comunicación. Por ejemplo, si yo genero el pedido en estos momentos y si no hay galletas Oreo te dicen que el proveedor no tiene estos productos, así que solo te llegará este monto”, explica. Uno de los grandes desafíos es sumar a los almaceneros y, en palabras de Álvarez, "evangelizarlos digitalmente". La aplicación debe mostrarse intuitiva, y para ello el equipo ha puesto un foco importante en la publicidad y visibilidad, e incluso armaron un equipo interno de promotores que hacen recorridos de las rutas de atención de almacenes. El CEO identifica al público objetivo como familias que son dueñas de un comercio o almacén que generalmente es su propia casa. Personas mayores de edad donde lo digital impone dificultades, que acuden a la ayuda de un sobrino o los hijos. Por ello, desde Ordéname tratan de ser lo más amigables posibles, con un número de servicio al cliente siempre disponible.

Los primeros pasos a seguir es conseguir más proveedores y obtener mayor cobertura en el país. Además de Magallanes, Álvarez explica que están muy interesados en alcanzar a Concepción, debido a su tamaño y masividad. Gracias a la recepción positiva que ha tenido de parte de los almaceneros, y tras estudiar el mercado latinoamericano, desde Ordéname empezaron un plan para expandirse hacia Perú, donde necesitarán de un country manager que empiece a abrir las puertas y repetir la fórmula que les funcionó en Chile. De hecho, el diálogo con el país vecino ya empezó. “Ya tenemos conversado con varias de estas grandes marcas en Perú que nos van a ayudar a incorporarse en el catálogo. La idea es seguir avanzando hasta llegar a México, que es donde está el premio gordo, por así decirlo, en el canal tradicional”, explica el CEO. El espíritu de la aplicación es volver el canal tradicional más eficaz y apoyar a los pequeños comercios a competir con las grandes cadenas. Por ello, otro de sus objetivos es nunca privar al almacenero de abastecimiento. Con una empresa hermana llamada Fingo, dedicada a financiar empresas, están desarrollando la manera de solventar los problemas de liquidez de los almaceneros. Álvarez explica que existe poca bancarización en el canal tradicional, donde no hay capital de trabajo ni línea de crédito. No obstante, gracias a los datos generados por la Inteligencia Artificial tienen conocimiento de cuánto venden o pueden vender los almaceneros en su barrio. Por este motivo, Ordéname quiere apoyar a los comercios a poder comprar aunque no cuenten con el dinero de forma inmediata. “Los datos, las analíticas nos dice que va a vender más, entonces por qué privarlo por un problema de liquidez”, dice. Por último, están interesados en apoyar la comunicación entre los almaceneros y los clientes, a través de la cuarta aplicación especializada en el B2C. en mejorar la comunicación, para así facilitarla y mejorar la convivencia de los vecinos con el almacén. “Para mí la comunicación, de que el pan esté recién horneado, que llegaron las empanadas de pino, que a alguien se le perdió una mascota es súper relevante y tomar esa confianza y cercanía que tiene el almacén con su persona y digitalizarlo”, afirma Federico Álvarez.