Los videojuegos llegaron para quedarse y así lo sabían Justin Kan y Emmet Shear cuando lanzaron Twitch en 2011. La plataforma de streaming en vivo, nacida principalmente para las transmisiones en directo de videojuegos o competiciones de eSports y perteneciente a Amazon desde 2014, tenía en 2018 a un millón y medio de usuarios chilenos, y se presume que, actualmente, la cifra se duplicaría. Con millones de streamers -como se les llama a los que realizan transmisiones en vivo- y usuarios en el mundo, también se ha convertido en una de las nuevas formas de las empresas para hacer negocios y llegar a esas audiencias más esquivas y sumergidos en el mundo digital.

“Twitch es una plataforma difícil, no es como llegar, crear tu cuenta y empezar a transmitir con muchos viewers (espectadores), porque el alcance orgánico es difícil. No es como transmitir en Facebook, Instagram o YouTube”, dice Francisco Rojas, fundador de Streamers Chile. La comunidad, cuyo acceso es a través de un formulario, y que reúne a cerca de 2.121 streamers, es la más grande del país en su tipo.

“Antes, algunos estaban en YouTube, justo cuando hubo un boom muy grande. Y en Chile, el alcance de esa plataforma era muy alto y Twitch se veía solo como si fuera para gente gamer”, dice el ingeniero informático. A la fecha, a su grupo se han registrado 1.649 usuarios que trasmiten en la plataforma, con mayores solicitudes realizadas en noviembre y diciembre pasado.

Dado el inicio de la pandemia en Chile, la plataforma tuvo un crecimiento. “Con el coronavirus comenzó a masificarse, pero ya venía esa crecida en países como México y otros de más al norte. En el país, hace dos años se empezó a ver crecimiento, pero con la pandemia explotó”, afirma el serenense.

Además de la cantidad de streamers, dice que el contenido en el sistema fue cambiando. Si bien los canales en el sitio siguen siendo los mismos y cada vez son más, “ahora la gente hace conversaciones, algunos lo tienen para hacer principalmente chatting (que proviene del término “chat”) y ya no está enfocado tanto en el gaming (como se les llama a las plataformas orientadas exclusivamente a los videojuegos)”. Incluso, uno puede llegar a encontrarse con repeticiones series de TV y hay canales, como ETC, que realiza por esa misma vía transmisiones de uno de sus programas.

Según un estudio realizado por la Asociación de Agencias de Medios de Chile, y que fue publicado en octubre pasado, la plataforma principal que utilizan los usuarios en el país para ver contenido gamer es Facebook Gaming, y en segundo lugar queda Twitch, con un 23% como la más utilizada y con un alcance principal en el público de entre 13 y 19 años, con un 31%. Detrás queda YouTube Gaming.

Si bien hay millones de usuarios registrados en Chile, y grupos en Facebook que superan los ocho mil inscritos, según los registros de INAPI Streamers Chile es la única de este tipo en estar inscrita. Además, Francisco Rojas dice que existe un total de usuarios nacionales, pero que estos son aquellos que consumen contenido y no necesariamente quienes streamings.

En cuanto a quienes sí lo hacen, dice que para la comunidad reciben un aproximado de 40 registros diarios y “el crecimiento que estamos teniendo es muy alto”. De su listado, Rojas es el que más seguidores ha crecido en un año. De los 54.338 que tiene actualmente en su canal, “Pancho”, en los últimos 365 días ha sumado a 33.001. Le sigue “VeroCaldeira”, que de sus 19.511, en el mismo periodo sumó a 10.570. Otro de los usuarios, llamado “ElBolsa”, tiene 2.488 usuarios, pero 1.806 horas transmitidas en los últimos 12 meses.

Desde hace años, la plataforma Twitch se ha visto como un buen puente entre las nuevas audiencias. Y, por ejemplo, en Estados Unidos incluso el mundo político se ha sumado. Donald Trump se unió en 2019, pensando en las elecciones presidenciales de noviembre de 2020, e incluso realizó su debut el jueves 10 de octubre de ese año, con la transmisión de su rally de campaña en Minneapollis. De hecho, fue la primera plataforma en bannear (restringir) en junio pasado al saliente mandatario, por considerar que usaba sus transmisiones para difundir un discurso de odio.

Eso sí, hace unos días Twitch se sumó a Twitter, Facebook e Instagram y decidió suspender la cuenta de Donald Trump hasta el 20 de enero, cuando se realice el cambio de mando. “Creemos que este es un paso necesario para proteger a nuestra comunidad y evitar que Twitch sea utilizado para incitar más violencia”, dijo la compañía en un comunicado.

Otro ejemplo es la diputada por Nueva York, Alexandria Ocasio-Cortez, quien también se registró en 2019 y ha transmitido, durante estos últimos meses, sus partidas personales del juego en línea “Among-Us”, llamando incluso a votar a la población a través de este sistema.

Así como el mundo de la política toma las riendas para llegar a los electores, las marcas buscan también a sus potenciales clientes. Algunos de los ejemplos más destacados durante los últimos años han sido el de la marca de productos de aseo masculino Old Spice, cuando en 2015 lanzó su campaña “Nature Adventure”. La compañía puso a un hombre a transmitir tres días al aire libre y debía hacer todo lo que los usuarios le indicaran a través de una transmisión de Twitch.

Marcas de moda, como Nike, Adidas, e incluso la maison Burberry fue la primera en colaborar oficialmente con el sistema y realizó su Fashion Week 2021 a través de la plataforma. Esta última medida se justifica dado que, según un estudio de Vogue Business, un 45% de los registros de Twitch son femeninos.

Uno de los casos de marketing más destacados, y que han ocurrido recientemente, es el del unboxing (término que se ocupa cuando, en un lanzamiento o primeros días de algún artículo salido a la venta, se realiza el “desempaque” de este) de la PlayStation 5, por parte del español Ibai Llanos. En su transmisión en vivo, realizada por Twitch el 9 de noviembre pasado, comenzaron a suceder “cosas paranormales”, objetos que cobraban vida, un panel de “Stranger Things” con luces que se prendían y apagaban y un terremoto. Finalmente, todo resultó ser una campaña de Twitch, Sony y Netflix, que estrenó un corto en su plataforma el 24 de ese mes, llamado “Unboxing Ibai”. Una campaña registrada en vivo y vía streaming por Twitch.

El lunes recién pasado, el español David Cánovas, más conocido como “Thegrefg”, logró el récord mundial de espectadores en Twitch, con más de 2 millones 400 mil usuarios en simultáneo. La cifra la logró tras lanzar su propia skin de personaje, atuendo, para el juego “Fortnite”. El usuario rompió así su propia marca, que logró en diciembre al transmitir su participación en el evento Galactus en el mismo videojuego en línea.

En el caso de Streamers Chile, su fundador afirma que varios de sus miembros realizan algún tipo de alianza con compañías. Grandes o pequeñas. Rojas ha trabajado con la marca HyperX, que desarrolla distintos periféricos para gamers, entre ellos aparatos de almacenamiento, teclados, mouse, entre otros. Menciona también a Tier One Gaming y a la empresa de belleza Nivea. Si bien prefiere no hablar de cifras, sentencia que lo normal es un pago en dinero y otro en canje por productos. “Esto ayuda a las marcas, porque no es como que te paguen por publicidad, porque la gente entra a verte y es mucho más cercano”, afirma.

Jaime Boetsch, director ejecutivo de la plataforma Nexoplay y que transmiten todos sus programas y campeonatos por Twitch, dice que esta ya sobrepasó el escalafón del gaming, y que por eso también hay marcas o ligas deportivas, como la NFL, que deciden emitir sus eventos por ese sistema. “Cuando todo el deporte o festivales se cancelan, lo que va quedando son las transmisiones en línea o los eSports. Se transformó en una de las pocas plataformas que estaba transmitiendo eventos en vivo durante el año de pandemia y agarró una fuerza inusitada”, dice el exdirector de programación de TVN.

Por esto mismo, Boetsch que las marcas “van a tener que salir a buscar a sus consumidores, porque ya no llegarán solos y no están en los medios tradicionales”. En el caso de los streamers y casters (como se les llama en Twitch a quienes comentan), afirma que existe todo un ecosistema y que todos ocupan cierta indumentaria deportiva, una silla en particular, e incluso consumen algún chicle, bebida energética o producto determinado. “Hay todo un mundo alrededor de la experiencia de jugar, que es súper comerciable y que alguien, como tu streamer favorito esté vestido con una marca de zapatillas o buzo en particular, es por algo y tiene una razón de ser”, añade el ejecutivo, que llegará con Nexoplay en dos semanas más a un cableoperador local.

Según John-Paul Howard, de la agencia For The Win-que se especializa en gaming y marketing de eSports- Twitch no es solo para las personas que juegan videojuegos, sino para quienes buscan “algo entretenido”. Además, afirma que uno de los errores típicos de los usuarios es pensar que hay que ser bueno jugando, “pero ese es un error, porque lo que importa es hacer un buen show”. “Hoy la categoría que gana es el ‘Just chatting’, así que el juego es una excusa. Hoy, un gamer puede hacer un directo con un actor, un futbolista y buscar algo en común, para efectivamente hacer algo distinto y entretenido. Es un formato tan rápido y en vivo, que no se puede generar ni siquiera en televisión”, dice Howard.

El publicista nombra algunos ejemplos, como la campaña que realizó Burger King en Chile con el streamer Dylantero, el más popular en el país. En ese entonces, se puso al chileno frente a una cámara en un estudio y con muchos ingredientes. De forma colaborativa, y según lo que le fueran pidieron los usuarios de Twitch, iba añadiendo ingredientes a su hamburguesa. El producto, que se creó de forma colaborativa salió de la red y se puso a la venta de forma temporal en todos los locales de la cadena a nivel nacional. “De repente hay gente que dice que Twitch es algo súper gringo, pero están pasando cosas a través del streaming que se pueden hacer en Chile y funcionan”, afirma John-Paul Howard.

Eso sí, dice que la pandemia ha sacado a relucir talentos, pero que “quizás no han aparecido por necesidad”. “Creo que es la misión de los comunicadores comerciales buscar a estar personas y empezar a hacer contenido nuevo preparado para estos tiempos”, dice, y luego añade: “las empresas tienen que no basarse en los números, sino en el contenido. De repente hay streamers con buenos números y que funcionan, pero también algunos que no son tan conocidos, pero que si los sacas y metes en tu marca y haces un muy buen show, te irá muy bien”.

Chilenos que se han sumado a esta plataforma son el actor y cantante Augusto Schuster, con más de 106.200 seguidores y que realiza transmisiones en vivo de su día a día o jugando “Counter Strike”, entre otras cosas. También lo ha hecho el periodista Nicolás Copano, que tiene su propio espacio de conversación en la plataforma y cuenta con un cercano a 6.200 seguidores.

Javiera Paz, “Caprimint” en Twitch, lleva registrada seis años y es de las más antiguas en el país. Con más de 532.900 seguidores, es la mujer con más followers en el territorio nacional. La ingeniero civil informático, que transmite partidas de distintos videojuegos y a veces incluso cocina, dice que la cantidad de seguidores no deja de ser importante, pero es mucho más relevante la media de viewers que se obtenga.

“En marzo del año pasado podía promediar 600 viewers de momento. Por todo lo de la pandemia, el streaming comenzó a crecer mucho en cuanto a personas que estaban viendo. Por el confinamiento y, me imagino y mucho más, por la compañía, de poder estar con alguien y compartir”, teoriza ella. Con el pasar de los meses, afirma que sus números fueron creciendo y actualmente cuenta con dos mil personas viéndola durante sus transmisiones. “Llevo seis años haciendo esto y, por dos años, promedié entre 400 y 600 viewers y ahora todo eso explotó y de la nada Twitch se ha vuelto muy grande”, añade.

Con respecto al incremento de usuarios, así como también subieron los viewers, aparecieron más streamers. “Al principio da miedo cuando empieza a haber más gente. Tengo la sensación de que voy a desaparecer, porque va a llegar alguien más entretenida o van a empezar a preferir a otra persona y me quedaré sin nadie. Es una inseguridad que, me imagino, muchos tienen en Twitch”, dice ella. Como hay que invertir horas de transmisión en la plataforma, asegura que uno no siempre coincide con quién podía ser la competencia. “Por lo general, no hay choques y fluye mucho el público. En espectadores es variable, de repente sube y te quedas en tres mil de una, pero hay veces en que te quedas en los 1.500 y era”, cuenta.

Sobre las firmas que en Chile deciden realizar publicidad a través de algún formato en Twitch, sea visibilizando sus marcas o interacciones con los viewers, Javiera Paz asegura que aún les cuesta, al momento de comparar con otras redes sociales como Instagram. “Todavía las marcas no saben valorar métricas, no saben qué especie de reportes salen, cómo ejecutar la campaña para que se vea orgánica y no saben el tipo de interacciones que se pueden hacer dentro de la plataforma. Es algo tan distinto a lo que teníamos, que todavía está súper en pañales”, dice la streamer, que también ha prestado asesorías a empresas para que trabajen en el tema. En estos seis años, ha hecho campañas con Samsung, HyperX, Nescafé, AXE y Old Spice, entre otras. Con esta última trabajó durante la pandemia.