El último gran evento digital del año en Chile, el Cyber Monday, comienza hoy y se prolongará hasta este miércoles con la participación de más de 800 marcas de distintos sectores. En particular, estarán presentes 750 sitios web de e-commerce de diversas empresas, 38 fundaciones y 25 negocios vinculados a las cámaras de comercio de Puerto Montt y Valparaíso, más 40 pymes de Rapa Nui que por primera vez serán parte de esta instancia con productos propios de la zona.

Las áreas que tendrán mayor presencia para esta ocasión serán vestuario, calzado y accesorios, con 167 representantes. Le sigue hogar, con 121; salud y belleza, con 88; deportes y vida outdoor, con 67; y tecnología, con otros 59.

De acuerdo con cifras de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), las ventas a través de plataformas digitales se han incrementado en un 600% en los últimos años. La entidad espera terminar este 2022 con ventas totales sobre los US$ 12.500 millones -un 5% más que lo recaudado en 20211- y específicamente para el Cyber Monday se espera vender por una cifra cercana a los 500 millones de dólares.

El boom del sector es innegable y la confianza de realizar este tipo de transacciones ha crecido. De acuerdo con un informe realizado por Mercado Libre junto a Ipsos, cerca del 77% de los usuarios de e-commerce pretenden comprar durante esta última versión del año. Eso, frente a al 71% y 65% que concretó sus compras para 2021 y 2020 para la misma fecha, respectivamente.

Sin embargo, el gran dolor de cabeza de fechas como esta, tanto en Chile como en el mundo, sigue siendo el mismo de otras oportunidades: la última milla; es decir, cómo las mismas firmas gestionan los trayectos para cumplir con la promesa de despacho.

Un cálculo mal realizado respecto de la entrega de un artículo, además de afectar los tiempos del comprador, es también una de las principales causales para que este no vuelva a elegir ese e-commerce. Los comentarios negativos sobre este aspecto que los usuarios realizan en las redes sociales influyen crucialmente en la reputación de las empresas y es algo a lo que las firmas deben estar muy alerta, según establece un estudio publicado a principios de 2022 por el Boston College y la Universidad de Cambridge. Cuando se trata de los usuarios, todo debe ir con el sumo cuidado.

La CCS vela por el correcto funcionamiento del evento, pero los envíos de cada artículo y la logística posterior está a cargo de cada una de las firmas participantes. Algunas de las marcas consideran este tramo uno de los más relevantes, porque es la “experiencia más personal” del e-commerce y la única en que se tiene contacto directo con el usuario.

Como para estas fechas las compras siempre se disparan, la logística es siempre uno de los puntos críticos. No solo a nivel local, sino también internacional. De hecho, para evitar deserciones u otros problemas, empresas como Amazon han recurrido a acuerdos especiales con sus trabajadores para así asegurar su disponibilidad. También han ofrecido aumentos de sueldo para mantener a sus repartidores. Las distintas firmas de despacho, e incluso los grandes couriers en el extranjero, incrementan su fuerza laboral en los meses previos a navidad, adelantándose a las exigencias de los consumidores.

Máximo Correa, Director de Transporte de Mercado Libre Chile, asegura que para cumplir con la distribución de paquetes en la empresa han ido conformando una flota terrestre que se encarga especialmente de la última milla y que está conformada por camionetas eléctricas. Justamente para el Cyber Day del año pasado lanzaron las primeras cincuenta, y para 2022 pretenden cerrar con otras 150. También han incrementado su equipo de camionetas de larga distancia, que pueden mover hasta unos cien mil paquetes diarios.

A su propio equipo, la compañía incluye acuerdos con unas 25 microempresas y pymes de transporte para el servicio de la última milla. “Es una estrategia de capacidad flexible, que no nos amarra a una flota particular”, dice Correa sobre la capacidad de este servicio, que se va adaptando de acuerdo con la estimación de la demanda y que les permite cumplir con los tiempos en eventos de este tipo. Debido a esto, asegura, es que han logrado mantener el tiempo de entrega en menos de 48 horas, e incluso el 50% de los paquetes llegan en menos de 24 horas. Tiempos que mantendrán para el Cyber Monday.

En Easy, que participa de la versión 2022 del Cyber Monday, cuentan con un modelo flexible que les ha permitido en el último tiempo adecuarse a la demanda de los pedidos de sus usuarios, que se han incrementado en un 15% frente a 2021. La última milla, dice Alfonso Finlay, Digital Lead de la firma en Chile, tiene hoy una flota externalizada con una amplia cartera de proveedores para así absorber las distintas fuentes y servicios que tienen. “Es un tema clave, porque la velocidad de entrega hace la diferencia, mucho más aún en un evento como este”, dice.

El ejecutivo plantea que el foco del día a día está puesto en mejorar expresamente los tiempos de entrega, para así garantizar el despacho de acuerdo con los tiempos y formas seleccionadas por los clientes. Para esta versión del Cyber, esperan crecer al menos en un 25% frente a la versión del año pasado.

El esfuerzo por cumplir con los tiempos de entrega debe ser máximo. Al final de cada entrega, lo que se busca es la “experiencia memorable de las personas”. En ese sentido, dice Orlando Olivos, Gerente de Última Milla y Omnicanalidad de Ripley Corp, este trayecto representa la interacción más relevante con los usuarios, particularmente porque en el proceso de compra en línea las personas del delivery son las únicas que interactúan presencialmente con los clientes. Por eso, mantendrán activos los servicios de entrega durante el mismo día en la Región Metropolitana. “Hemos robustecido nuestros sistemas y procesos logísticos con el fin de lograr mayor precisión en los despachos”, dice.

Permanentemente, están trabajando con sus partners logísticos en procesos de reforzamiento y capacitación en los protocolos de entrega, dice el ejecutivo. A eso, suman un monitoreo permanente para asegurar que los despachos se realicen a tiempo y en forma, para asegurar “una experiencia amigable en este tipo de eventos desde el principio hasta el final de la compra”.

Andrés Gil, gerente de Ripley.Com, afirma que, viendo que los escenarios de la versión 2021 y 2022 son muy distintos, han tenido que reforzar su sistema logístico para que se reduzcan los tiempos de despacho y se concrete un eficiente retiro en tienda. “Hemos trabajado en ampliar nuestro ancho de marca con foco en el marketplace, incorporando constantemente nuevos sellers y categorías a nuestra plataforma, y el resultado de eso es que hemos crecido sostenidamente nuestras ventas”, asegura.

Para la versión 2021 del evento digital, el SERNAC recibió en sus primeros días poco más de quinientos reclamos, entre los cuales, si bien se encontraban algunos alegatos por tiempos de entrega, primaban descuentos ofrecidos, pero no reflejados al momento del pago. De todas maneras, estos dos puntos son de los más relevantes para estrechar el vínculo con el cliente. No se trata solamente de la logística operacional y de despacho, sino también de la consecuencia de las distintas firmas con los descuentos hacia sus usuarios.

Para evitar cualquier tipo de percance en las compras digitales, para acceder a las ofertas y comercios asociados, los usuarios deben ingresar a través del sitio web del evento directamente. En caso de ver rebajas en plataformas o sitios que no asociados al evento directamente o que no sean reflejados en el sitio del Cyber Monday, los riesgos los debe correr el propio usuario al no estar verificada la procedencia de la oferta. En estas situaciones, es mejor tomar doble consideración y tener en cuenta las posibles vulneraciones que puedan existir a la privacidad de los datos. Para resguardarse de este tipo de transgresiones, la CCS habilitó el sistema de Resolución en línea, por la cual los mismos usuarios podrán comunicarse directamente con los sitios de e-commerce en caso de tener dudas o algún problema, para así evitarse reclamos o problemas posteriores.

Además, es recomendable que los usuarios que utilicen plataformas o herramientas conocidas u oficiales para realizar los pagos de las compras. Por esto mismo, y al igual que en otras ocasiones, se ejecutará un trabajo en conjunto a Transbank para resguardarse de estafas digitales o sitios de dudosa procedencia.

Para los últimos eventos de este tipo, al menos en el extranjero, han surgido ciertas mociones apelando a la falta de sustentabilidad para estas fechas. En Estados Unidos, por ejemplo, hay grupos que han usado estas instancias para hacer una anti campaña de compra.

También han aparecido locales que hacen un llamado al “Green Friday” -Viernes Verde, por su traducción al español-, que hace alusión a adquirir ciertos artículos de segunda mano por sobre aquellos completamente nuevos. También se habla de “Giving Tuesday” -El Martes de Dar-, que es la “continuación” del Cyber Monday y que insta a los usuarios a dar algo propio.

Otros movimientos, en cambio, han apelado directamente a la campaña “anti Black Friday”, apuntando a la contaminación que se produce durante esta temporada y que es impulsada por “locales sustentables”.

Una de las campañas que más ha destacado vino de la mano de IKEA. La firma sueca levantó su estrategia “Buyback Friday”, en vez de “Black Friday”. El objetivo: entregar a los usuarios que lleven de vuelta los muebles que compraron en la tienda un 50% de su valor. Los muebles se revenden y, en caso de no poder cumplir con ello, se entregan a comunidades. “Cada mueble amerita más de una vida” es el lema.

Al menos, en el caso de Easy, dice Finlay, si bien no están realizando campaña alguna de retorno de artículos, si tienen “un compromiso con la sustentabilidad y el medioambiente, y hemos desarrollado propuestas que buscan mitigar impactos medioambientales que hoy generan los camiones”.

Algo similar comenta Orlando Olivos, desde Ripley, que a nivel de logística están trabajando para tener una huella más sustentable. Han implementado, por ejemplo, “un sistema que nos permite consolidar repartos, por el que hemos reducido en torno a un 17% de nuestros vehículos que andan en la calle, para así contribuir a la reducción de las emisiones”, explica el ejecutivo. A estos han sumado vehículos eléctricos y se ha simplificado el retiro en tienda, con la incorporación de códigos QR para evitar las filas y reducir los flujos a nivel general.

Por último, Mercado Libre tiene un sistema de despachos que le permite al cliente devolver fácilmente sus artículos, pero es el uso de inteligencia artificial para trazar mejores rutas y su flota de vehículos eléctricos la que permiten la sustentabilidad de su operación.

Además de aquellas campañas que apuntan al dejar de comprar durante estas temporadas, son las mismas marcas internacionales las que están tomando ciertas medidas sustentables. O intentando, al menos, seguir ese camino. Vehículos eléctricos, el retiro in store son medidas ya conocidas, pero que van tomando cierta presencia. De todas maneras, no son la tónica del evento y es el comprador, ahora más consciente, el que hace la diferencia. Según un estudio publicado por Wunderkind sobre el Black Friday y el Cyber Week, uno de los puntos claves para los clientes es la sustentabilidad de la marca y, de hecho, un 42,8% de los consumidores tiene en cuenta la posición de la marca con respecto al tema y así poder concretar una compra con una menor huella contaminante.